El mes del orgullo se ha convertido en un elemento fijo en los calendarios de marketing de EE. UU., ya que junio presenta a las empresas la oportunidad de señalar a los empleados y consumidores que valoran la diversidad por encima de la discriminación.
Eso ha cambiado este año, con una amarga guerra cultural sobre los derechos de las personas homosexuales y transgénero que convirtió una oportunidad de marca de rutina en una prueba costosa y tensa de los compromisos de las empresas.
Más de un año después de que Disney se vio envuelta en una disputa con el gobernador de Florida, Ron DeSantis, por la legislación republicana que limita lo que las escuelas pueden enseñar sobre orientación sexual e identidad de género, otras marcas se encuentran en el foco de la ira conservadora por expresar su apoyo a la comunidad LGBTQ.
Los boicots a la marca Bud Light de Target y Anheuser-Busch InBev le han costado al minorista y cervecero miles de millones de dólares en valor de mercado en las últimas semanas, y las hostilidades no se han limitado a las redes sociales. AB InBev advirtió sobre amenazas a sus instalaciones, mientras que Target dijo que el “comportamiento de confrontación” había dejado al personal sintiéndose inseguro.
“Ha habido una larga historia de boicots por parte de la derecha conservadora, pero el gran cambio ha sido la escalada de violencia con estas campañas más recientes”, dijo Katherine Sender, profesora de comunicaciones en la Universidad de Cornell que también estudia género y sexualidad. “[Companies] realmente están tratando de proteger a las personas que solo están tratando de hacer su trabajo en una empresa local”.
El creciente vitriolo sobre los anuncios y productos de afirmación LGBTQ de larga duración ha sorprendido a los especialistas en marketing. Las empresas estadounidenses han adoptado cada vez más los eventos culturales de los grupos marginados, desde el Ramadán hasta el Mes de la Historia Negra, en un intento por diversificar sus bases de empleados y clientes.
Los grandes minoristas, incluidos Target, Walmart y H&M, han vendido productos arcoíris durante aproximadamente una década con poca resistencia. Desde principios de la década de 2000, los ejecutivos han temido las acusaciones de “lavado de arcoíris” de sus marcas para beneficiarse de las celebraciones del Orgullo mucho más que los boicots de los grupos de derecha, según Sender.
Pero esta dinámica ha cambiado a medida que las prohibiciones de la atención de afirmación de género y los espectáculos de drag se han convertido en temas centrales de conversación para los legisladores republicanos.
Este año, varios estados, incluidos Florida y Tennessee, aprobaron 491 proyectos de ley calificados como anti-LGBTQ por la Unión Estadounidense de Libertades Civiles, un récord. Las medidas van desde restricciones a la discusión de temas LGBTQ en las escuelas públicas hasta la prohibición de que los estudiantes transgénero jueguen en equipos deportivos acordes con su identidad de género.
A medida que los políticos republicanos y los expertos convierten los derechos LGBTQ en un tema de conflicto entre sus votantes, han despertado pasiones entre los conservadores que se han extendido al mundo del consumo.
Las ventas de Bud Light se desplomaron durante seis semanas consecutivas después de que una colaboración con la personalidad transgénero de TikTok y la actriz Dylan Mulvaney en abril provocara un boicot por parte de los conservadores.
AB InBev puso fin a la asociación y dos ejecutivos detrás de ella se ausentaron. En la semana que finalizó el 20 de mayo, las ventas de Bud Light cayeron un 24,3 % interanual, según Nielsen, mientras que las acciones de AB InBev cayeron un 19 % desde la promoción de Mulvaney.
Algunas tiendas Target fueron objeto de vandalismo después de que circularon videos virales en las redes sociales, afirmando falsamente que vendía trajes de baño del tamaño de un niño, diseñados para ayudar a las personas transgénero a ocultar sus genitales.
El minorista dijo que reubicaría sus exhibiciones Pride en la parte trasera de algunas tiendas y eliminaría algunos artículos por completo, solo para encontrarse con una reacción violenta de los defensores LGBTQ y una caída del 9 por ciento en sus acciones durante una semana.
“Como comunidad LGBTQ, estamos realmente decepcionados con Anheuser-Busch y Target porque tienen un largo historial de asociación con nuestra comunidad, pero aquí están siendo evaluados por primera vez y se están retractando”, dijo Sarah Kate. Ellis, director ejecutivo del grupo de defensa GLAAD.
NYC Pride, el organizador de los eventos del Orgullo en Nueva York, dicho estaba “preocupado” de que Target, uno de sus socios de larga data, “concediera a los malos actores, sentando un precedente preocupante”.
Los activistas conservadores piden que otras marcas sean “Bud Lighted” para sus promociones del Orgullo, incluidas Nike, Kohl’s, The North Face y Chick-fil-A.
“El objetivo es hacer que el ‘orgullo’ sea tóxico para las marcas”, escribió el comentarista conservador Matt Walsh en Twitter la semana pasada. “Si deciden tirarnos esta basura en la cara, deben saber que pagarán un precio”.
Hay alguna evidencia de que las empresas evitan un tema que alguna vez habían abrazado, y el proveedor de datos AlphaSense/Sentieo descubrió que los ejecutivos mencionan las palabras “LGBT” y “LGBTQ” con menos frecuencia en las llamadas de ganancias este año.
Pero los defensores LGBTQ han instado a las empresas a no desviarse de sus compromisos del Orgullo por lo que Brian Bond, director ejecutivo del grupo de defensa LGBTQ PFLAG, llamó un “ataque coordinado” por parte de “un grupo muy pequeño de fanáticos en el lado equivocado de la historia”. ”.
Disney, que ha estado más expuesta a la reacción anti-LGBT que cualquier otra gran empresa estadounidense durante el último año, se encuentra entre las que se apegan a sus planes. A pesar de la controversia que lo llevó a demandar a DeSantis en abril, Disney World en Orlando volverá a albergar lo que se conoce extraoficialmente como “Gay Days”, eventos impulsados por fanáticos que se llevan a cabo en el parque durante más de 30 años.
Los visitantes podrán comprar ropa, prendedores y accesorios de Disney’s Pride Collection, que fue lanzada por “miembros y aliados de la comunidad LGBTQIA+” en 2018. El resort de la compañía en Florida también albergará la “Cumbre Out and Equal Workplace Summit” a finales de este año. .
Marcas desde Ugg, la línea de ropa, hasta los dulces de colores del arcoíris de Mars Wrigley, Skittles, han seguido adelante con las campañas del Orgullo, mientras que organizaciones desde Deloitte hasta Major League Baseball emitieron mensajes del mes del Orgullo en las redes sociales, al igual que en años anteriores.
Otras empresas mencionaron a sus empleados como la principal razón para mantener su apoyo. Mike Parra, director ejecutivo del negocio de las Américas de DHL con sede en Miami, dijo que no retiraría ninguno de sus patrocinios planeados del Orgullo debido a la reacción violenta. DHL patrocinó un auto de carrera con la bandera del arcoíris “DHL Delivered with Pride” en la Indy 500 el pasado domingo.
“Cuando eres una empresa como la nuestra, que es extremadamente diversa con muchos empleados en tantos países alrededor del mundo, las personas necesitan saber que su voz puede ser escuchada y que tienen un sentido de pertenencia e inclusión”, dijo Parra.
Americus Reed, profesor de marketing en la escuela de negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, dijo que en esta etapa es poco probable que las empresas estadounidenses eliminen las campañas Pride y las líneas de mercadería que planearon hace meses.
Pero los lanzamientos futuros de productos y anuncios dirigidos a las comunidades LGBTQ podrían ser más pequeños, limitados a geografías progresistas y sujetos a pruebas de audiencia mucho más extensas, agregó.
“No creo que ningún vendedor que se precie mire a Target o Bud Light y diga ‘Simplemente lo estoy ignorando’”, dijo Reed. “Esto va a tener un impacto”.
Información adicional de Andrew Edgecliffe-Johnson y Christopher Grimes