Si el estilo en sus redes sociales de repente parece sacado directamente de un mega centro comercial de finales de los 90, no se lo está imaginando. Muchas marcas amadas por los millennials han regresado rugiendo al espíritu de la moda de una manera muy grande: J. Lo está en entrenador de pies a cabezay Addison Rae promocionando vestidos y botas de American Eagle. He aquí sólo una muestra de la muchos nombres familiares que podría estar viendo en su feed de Instagram o TikTok últimamente: Marc Jacobs, Abercrombie & Fitch, bebé, Conversar, Vivienne Westwood, Sello húmedo, BRECHAy (mi favorito personal) Delia de Dolls Kill. Estas empresas icónicas parecen mantenerse firmes en un mercado ya sobresaturado, y parte de su éxito se basa en la nostalgia. “¿Recuerdas cuánto amabas esta ropa mientras crecías?” el mensaje parece ser. “Bueno, ¡hemos vuelto, y los Gen Zers geniales también nos aman!”
El “momento” de la tendencia Y2K es parte de esto, sin duda, pero eso es solo una parte del panorama general de la moda. “Es la misma tendencia de moda circular que llevó a Banana Republic y J. Crew a la cima del léxico de la moda hace 10 años: las personas que querían comprar allí finalmente tienen los ingresos para pagarlo y han contratado a las personas que los amaban. cuando eran más jóvenes para reinventar su marca”, dice amanda mitchellun escritor senior de belleza, podcastery milenario.
Puede parecer extraño ver la ropa que codiciaste hace décadas volver a la conversación cultural: la oportunidad de comprar Delia nuevamente deleita a mi yo de secundaria… y también es un agudo recordatorio de cómo mi estilo es mucho menos disfrazado. Pero el cruce entre dos generaciones con gustos aparentemente diferentes es, al menos por ahora, una táctica efectiva. La gran pregunta sigue siendo: ¿estas megacadenas y diseñadores harán mella más allá de este momento? ¿O es solo otra tendencia vertiginosa, que está aquí hoy y se ha ido (otra vez) mañana?
Etiquetas Y2K y de los 90 a través de la lente Gen Z
La tensión entre las marcas de los años 90 y 2000 que satisfacen dos necesidades generacionales aparentemente diferentes es un concepto de moda. “Cualquier tipo de guerra de tendencias generacional es una táctica de marketing: amplifica el hecho de que los jeans de cintura baja podrían estar regresando, y luego, lo siguiente que sabes, ahí están para que los compres”, dice alyssa hardymillennial, ex editor de ambos De moda y moda adolescentey autor del próximo libro Desgastado: cómo nuestra ropa cubre los pecados de la moda.
Una cosa a tener en cuenta sobre los consumidores de la Generación Z, por ejemplo, es que no compran como lo hacían los niños de los 90: en el centro comercial y en persona. Si algo está atrapando a un consumidor más joven Ojo, generalmente se debe a tácticas de marketing directo al consumidor: anuncios, tendencias e influenciadores en las redes sociales. los Gargantilla de perlas Vivienne Westwood y ahora los collares colgantesparticularmente los videos de desempaquetado y prueba, se han vuelto virales en TikTok. Los bolsos de hombro están de vuelta (particularmente entre las celebridades it-girl como Kendall Jenner y Hailey Bieber), lo que significa más atención a los estilos clásicos de Coach y Marc Jacobs.
Kendall Becker, editora de moda, pronosticadora de tendencias y Gen Zer, explica que, en su experiencia, la nostalgia en línea ha tenido un atractivo particular para los consumidores más jóvenes durante los últimos tiempos difíciles. “Creo que el surgimiento de los chándales Juicy en 2020 fue el epítome final de esto: estamos atrapados, pero vamos a reírnos. Apuesto a que estaba comprando chándales en Ebay y volviendo a mirar La vida simple!”
Incluso con todo este interés renovado, molly alexanderblogger de moda, asistente personal de compras en Bergdorf Goodman y Gen Zer, dice que su generación tiene un tipo diferente de relación con las marcas de ropa que nosotros. “Diría con más confianza que a la Generación Z le encanta ‘reencontrar’ marcas millennials más que ser verdaderos consumidores, en el sentido de que las redes sociales y específicamente TikTok les ha permitido [pick and choose] con canciones nostálgicas, tendencias de la moda y, en especial, gemas ocultas al azar, como el regreso de Abercrombie”, explica. Está alquilando un bolso de Marc Jacobs y le encanta el bolso de la cámara de Coach, pero actúan más como inspiración general para su guardarropa; es menos probable que invierta en esos artículos exactos para su propio guardarropa.
Además, debido a que los consumidores más jóvenes ven los años 90 en general como una tendencia (y las tendencias se mueven a la velocidad de la luz en estos días), confiar en lo conocido no será una estrategia efectiva a largo plazo. “En última instancia, la novedad de esta canalización de la marca millennial a Gen Z desaparecerá, y creo que eso ya está comenzando. La noticia de las revitalizaciones no es tan notable, per se, y puede sentirse menos orgánica mientras se mezcla con el resto del paquete”, dice Becker. Su consejo para las empresas sería sopesar cuidadosamente los beneficios. y inconvenientes de jugar para un grupo demográfico completamente nuevo. “Les insto a que den un paso atrás y realmente consideren si este es el mejor movimiento antes de alterar su imagen. Si bien es crucial mantenerse al día con los tiempos desde muchos ángulos, tampoco hay nada de malo en ‘crecer’ con su cliente actual”.
Cuando las marcas realmente cambian de marca
Por lo tanto, las marcas exclusivas del año 2000 pueden tener una vida útil limitada, si creemos a los pronosticadores. Pero algunas marcas de los 90 y principios de los 2000 están utilizando la atención renovada para evolucionar fundamentalmente como una mezcla de lo moderno y lo clásico. “[Brands] como Abercrombie parecen haber reenfocado su estrategia de diseño para incluir tanto el gusto millennial más antiguo como el estilo Gen Z más joven, que incorpora elementos de los años 90 y Y2K. Eso tendrá un impacto más duradero”, explica Hardy.
Es particularmente interesante que Abercrombie, con su historia complicada en torno al marketing y la contratación, está reconociendo su pasado a medida que se reinventan para el siglo XXI. “Las marcas más antiguas parecen estar volviendo más silenciosas que antes”, dice Hardy. “Un resurgimiento silencioso [for Abercrombie] es probablemente lo mejor desde la perspectiva de las relaciones públicas”.
Por ahora, esa estrategia parece estar funcionando. Abercrombie ha revisado efectivamente la totalidad de sus ofertas, y los clientes, nuevos y establecidos, están interesados. “La calidad de su ropa, el ajuste y las opciones de tallas también están estableciendo un nuevo estándar en la moda, y creo que su nuevo éxito de la noche a la mañana cambiará la forma en que evolucionan las marcas”, señala Mitchell. “Ellos Realmente evolucionado, para el mayor bien de todos nosotros. ‘Lo conseguí en Abercrombie’ está a punto de ser el nuevo ‘Oh, es de Target’”.
Coach y Vivienne Westwood son ejemplos de lujo de este cambio de marca. “[Coach has] encontró una manera de tomar sus logotipos icónicos y exhibirlos de manera irónica mientras se asociaba con el talento del momento para las campañas. ¡Se siente fresco!” dice Becker. “Vivienne Westwood… encarna el anhelo de la Generación Z de destacarse con la moda. Es un subconjunto de consumidores malhumorados, y la sensación grunge ha estado resonando en todos los ámbitos, desde la moda hasta la música (hola, Olivia Rodrigo y Machine Gun Kelly)”. Incluso Delia’s, mi viejo favorito que todavía se inclina fuertemente por la nostalgia, tiene modelos más inclusivos en su marketing e incluye alguno clásico piezas entre sus codiciables artículos de disfraces.
Según Erica Levine Ryan, directora global de marketing de Bebe, el ingrediente clave para un regreso exitoso es apoyarse en la identidad de la marca. “Lo que quizás la gente no sepa es que Bebe abrió su primera tienda en 1976. La moda contemporánea tal como la conocemos, y definitivamente la moda asequible, en realidad no existía. Bebe ayudó a cambiar la accesibilidad de las mujeres a la moda alcanzable pero aspiracional”, dice ella. Las icónicas camisetas y gorras con el logotipo de cristal de la marca (verdaderamente, elementos básicos para cualquier persona que se graduó de la escuela secundaria entre 2000 y 2006) siguen siendo una parte importante de su oferta, junto con los vestidos ajustados y la mezclilla. Sin embargo, señala: “Donde nuestras tiendas físicas y centros comerciales Bebe eran nuestro ancla original, ahora también tenemos un negocio en línea muy sólido”.
En esencia, la adaptabilidad a una nueva generación de compradores, al mismo tiempo que conserva algo de ADN central, es el complicado acto de malabarismo que algunas marcas establecidas están logrando. A juzgar por los resultados, es el ingrediente secreto para la longevidad de la marca millennial.
Un vistazo al futuro de las marcas millennial
Toda la industria de la moda todavía está lidiando con problemas a largo plazo que han existido durante décadas, problemas que existían a finales de los 90 y principios de los 2000 y que solo se han vuelto más desafiantes. Debido a que los consumidores más jóvenes intentan constantemente reinventar sus estilos personales, por ejemplo, confían en las marcas de moda rápida para mantenerse al día con lo que sucede en las redes sociales. “Las marcas que hacen más ruido con la Generación Z son las Shein y las FashionNovas del mundo, y las marcas millennials de moda rápida como Forever21 están haciendo todo lo posible para mantenerse al día”, explica Hardy.
Las marcas Millennial deberán continuar abordando los problemas en sus procesos de producción, como cortar o destruir los productos no vendidos (incluyendo, sobre todo, Amazon) para que nadie pueda usarlo. “Las marcas que resurgen tienen tantos problemas dentro de sus cadenas de suministro como antes. Para algunos, es incluso peor ahora que los ciclos de tendencia se han acelerado. Ese es un gran problema”, dice Hardy.
“Creo que existe la idea errónea de que las generaciones más jóvenes son significativamente más sostenibles con la moda que otras. Si bien creo que existe una conciencia social y un esfuerzo, especialmente porque continúan impulsando el mercado de segunda mano, la moda rápida puede ser inteligente y cautivadora incluso para el consumidor más en sintonía”, agrega. “Un aspecto positivo es que los consumidores más jóvenes parecen entender el impacto del consumismo en el trabajo y el medio ambiente de formas que los millennials no entendieron. Están comprando bastante, seguro. Pero también están expresando sus problemas con las marcas, lo que con suerte generará un cambio”.
Otro problema importante con la rotación es el deseo constante y siempre cambiante de una apariencia nueva y mejorada, como la aversión de algunas personas influyentes más jóvenes a volver a usar un atuendo (una táctica que los minoristas aprovechan para vender artículos nuevos). Entonces, si le preguntas a un veinteañero que sabe, en realidad no es la peor idea tener alguna influencia “mayor” en su estilo. “Crecimos tan diferentes, en cuanto a estilo, en comparación con los millennials. La Generación Z se ve mayor por ser más joven, y siento que los millennials se han vestido/parecido apropiadamente de su edad toda su vida”, dice Alexander. “Siento que los millennials eran mucho más auténticos y la Generación Z se preocupa por lo que hacen los demás, en gran parte debido a las redes sociales”.
Ella espera que este momento de reactivación de los años 90 y 2000 pueda tener un impacto más prolongado. “La generación Z a veces parece apreciar muy poco la moda millennial”, agrega. “Espero y soy algo optimista de que estas marcas más antiguas puedan hacer una sangría como solían hacerlo”.