El sello Lala Berlin pasó a manos de Copenhagen Studios a finales del año pasado. Con el SS25 saldrá al mercado la primera colección con la firma del nuevo propietario.
La colección es más centrada y comercial, de acuerdo con la exitosa receta de Copenhagen Studios de concentrarse en los productos más vendidos a precios atractivos. Los materiales y colores aportan variedad. La directora de marca Vera-Christina Mehrwald revela en una entrevista por qué la colección SS25 tiene una buena acogida en el comercio mayorista. Ha trabajado en Copenhagen Studios desde 2019, más recientemente como directora de comercio electrónico y venta minorista, antes de impulsar la realineación de la marca Lala Berlin como gerente de marca desde enero.
¿Cómo surgió la primera colección de Lala Berlin bajo la dirección de Copenhagen Studios y en qué medida sigue implicada su fundadora Leyla Pieyadesh?
Julian Rellecke es director creativo del Grupo Copenhague. Especifica la estrategia general de diseño. Desde el principio, para nosotros era importante no perder el legado de la marca, pero al mismo tiempo implementar más modernidad. Los temas de diseño, la estructura de la colección y las ideas concretas de productos provienen principalmente de Leyla y de mí. Luego, estos se implementan paso a paso en productos concretos.
¿Puedes explicar el proceso de desarrollo?
El proceso de desarrollo creativo se desarrolla principalmente en Berlín. De aquí surgen las primeras ideas creativas y la estructura estratégica de la respectiva colección. Todo comienza con un puntapié creativo. Luego, los resultados se desarrollan en varios pasos a través de la especificación de cortes, materiales, colores y estampados hasta la colección final. El estrecho intercambio con Leyla nos ayuda en esto.
La colección solía contener alrededor de 200 estilos y ahora ha sido reducida de tamaño. ¿Por qué?
Actualmente disponemos de 100 referencias en la colección Primavera-Verano. Se trata de ir al grano de la colección. El objetivo era ofrecer las piezas perfectas de la colección a precios óptimos. La concentración nos ayuda a mejorar nuestro posicionamiento y aumentar la relación precio-rendimiento de nuestros productos.
¿En qué estilo te enfocas?
Esta es la cazadora bomber, por ejemplo, que es una de nuestras piezas clave junto con la cápsula denim estampada. Es reversible, tiene estampado por un lado y liso por el otro. Tiene un PVP de 299 euros, es ultraligero, de aspecto satinado y se ofrece en tres opciones de color. No hay necesidad de 20 opciones diferentes de chaquetas cuando se ha desarrollado la opción óptima.
Ahora también se han introducido zapatos en la colección. ¿Cómo será la ponderación en el futuro?
Para nosotros, los zapatos completan la colección. Aumentaremos gradualmente la proporción hasta el 15 por ciento.
Los precios también se han reducido para que la colección sea más vendible. ¿Qué rangos de precios son importantes ahora?
Ahora tenemos vaqueros por 199 o 229 euros en lugar de 399 euros, o bombers por 299 en lugar de 479 euros.
Lala Berlín en nuevas manos
- Tomar el control: Lala tiene que ir a Berlín en agosto de 2023 Declararse en quiebra. En noviembre, Copenhagen Studios adquirió el sello y contrató a cinco empleados. La fundadora Leyla Piedayesh permanece a bordo.
- Estudios de Copenhague: La marca, fundada en 2017 por los fundadores de Liebeskind, Julian y Johannes Rellecke, tiene su sede en Münster. Hay otras sedes en Colonia, Hamburgo, Berlín y Copenhague.
- Estructura de propiedad: Lala Berlin GmbH se convierte en Lala Forever GmbH, que ahora es 100 por ciento propiedad de Copenhagen Studios. Copenhagen Studios, por su parte, fue adquirida en 2021 por el grupo S.Oliver como inversor financiero, pero, según sus propios datos, opera de forma totalmente independiente. Por tanto, Lala Berlin pertenece al grupo S.Oliver, que ve en esta marca un “complemento estratégico de su cartera de marcas”.
¿Dónde se produce la colección ahora?
No cambiamos de productores. Trabajamos con los fabricantes con los que Lala Berlin lleva años trabajando. Producimos en Italia, Turquía y China.
¿Cómo consiguen ofrecer la misma calidad a precios más bajos con los mismos productores?
La clave es la concentración y la apuesta temprana por los estilos para no estancarse demasiado en el desarrollo de la colección. En algunos casos, renunciamos al margen en comparación con antes para lograr nuestros precios objetivo.
¿Qué salió bien con el pedido de SS25?
El tema de la mezclilla funciona mejor, así que la mezclilla estampada, la mezclilla sólida y las chaquetas bomber reversibles de las que estaba hablando. Luego añadimos dos nuevos temas para Lala: punto ultraligero y estampado de leopardo, que inmediatamente tuvieron una gran acogida.
Redujeron aproximadamente a la mitad el tamaño de la colección. ¿Cómo afecta esto a los negocios?
La concentración fue recibida muy positivamente por nuestros socios. Estamos creciendo en el rango alto de dos dígitos y saldremos de la ronda de pedidos según lo previsto. Pudimos ganar muchos clientes nuevos, pero también recuperar clientes existentes. Ese es el mayor cumplido para una colección.
¿Puede darnos algunos ejemplos de tiendas donde ahora estará representada Lala Berlin?
Por eso nuestros clientes actuales, como Breuninger, KaDeWe y Classico, siguen ahí. Pero también se han sumado nuevos clientes como Horstmann y Sander de Hannover, Lindner de Dortmund y Ludwig Beck de Múnich. Podemos generar un crecimiento en las ventas porque pudimos ganar muchos clientes nuevos y los clientes también están escribiendo la colección con mucha más fuerza que antes. Así que en comparación con la pasada primavera-verano.
Y en cifras: ¿cuántos puntos de venta se han añadido desde la adquisición?
La base de clientes aumentó en un 70 por ciento.
¿Cómo va el negocio en general?
La colección otoño-invierno actualmente entregada y de la que nos hemos hecho cargo se está vendiendo bien. La venta pura actual va según lo planeado como se describe. En general estamos muy satisfechos y vemos un gran potencial.
¿Lala Berlin planea expandirse?
Nuestros mercados principales siguen siendo Alemania, Austria, Suiza y Escandinavia. Es necesario estabilizar estos mercados y desarrollarlos significativamente más. El potencial para seguir avanzando hacia la internacionalización es enorme. Sin embargo, sólo abordaremos esto en un segundo paso.
¿Qué posicionamiento de marca busca para Lala Berlin?
Queremos afinar el perfil y aportar más claridad y modernidad tanto al producto como a la comunicación externa. La colección también debería renovarse un poco, pero sin perder al grupo objetivo principal de Lala Berlin. Lala Berlin tiene potencial para convertirse en Ganni de Berlín.
¿En qué entorno de marca ves la etiqueta en el futuro?
Definitivamente nos vemos en el entorno contemporáneo junto a Isabelle Marant, Closed, Drykorn o Ganni.
¿Y cómo describiría a los clientes finales leales y potenciales?
Actualmente, la marca atiende a mujeres modernas y seguras de sí mismas de unos 40 años. Vemos potencial en la marca para ampliar el grupo de clientes y actualmente estamos desarrollando colecciones que también atraigan a los clientes más jóvenes sin perder el grupo objetivo principal.
¿A qué tipo de mujer quieres atraer?
Vemos a una mujer segura de sí misma de entre 30 y 45 años, urbana, creativa, de mente abierta y consciente de la moda. Ella expresa su individualidad a través de su ropa. Ella está con ambos pies en la vida, disfruta de la vida y de su independencia. Para ella la calidad, la sostenibilidad y el buen diseño son importantes.
¿Existen realmente sinergias entre los clientes de Copenhagen Studios y Lala Berlin?
Absolutamente. Tenemos este año, por ejemplo. Nuestra tienda insignia Copenhagen Studios en Münster reabrió sus puertas tras la mudanza. Y muchas clientas lucieron un zapato Copenhague y un bolso Lala Berlin. En principio, ambas marcas se gestionan de forma totalmente independiente la una de la otra.
