Muchos compradores británicos todavía perciben a WHSmith como una marca comercial cansada, una reliquia de la era de las tiendas físicas en la que los escolares y los viajeros compran revistas, artículos de papelería y bocadillos.
Pero en las últimas dos décadas, la fortuna de la cadena se transformó silenciosamente a medida que construyó un pequeño imperio de tiendas en terminales de aeropuertos de todo el mundo, cuyos productos más vendidos ahora incluyen audífonos Bose y Viagra.
El cambio del grupo FTSE 250 hacia la apertura de puntos de venta en terminales de aeropuertos, así como en estaciones de tren y hospitales, ha sido transformador. Las ganancias de su división de viajes han superado las de sus 537 tiendas principales cada año desde 2010.
Ahora la cadena está haciendo su incursión más audaz hasta el momento con un impulso en el mercado de viajes de EE. UU. de $ 3.200 millones, el más grande del mundo, así como una mayor expansión en Europa. Según Carl Cowling, director ejecutivo del grupo, los ingresos del negocio de viajes de WHSmith en los EE. UU. superarán a los de sus tiendas principales en el Reino Unido el próximo año a medida que el movimiento se acelere.
“Somos pequeños ahora, pero estamos creciendo rápidamente”, dijo, y agregó que la recuperación en el número de pasajeros y las oportunidades de nuevas tiendas significaron que su participación de mercado allí podría duplicarse al 20 por ciento en los próximos cuatro o cinco años.
Lo que respalda esto es una apuesta de que los viajes internacionales, con su alta afluencia, precios premium y gasto impulsivo, se recuperarán, a pesar de las escenas caóticas en los aeropuertos este verano y la reducción de los ingresos de los consumidores.
“La gente todavía quiere irse de vacaciones. . . Creo que el próximo año será fuerte, a pesar de la situación económica”, dijo Cowling, quien asumió el cargo solo unos meses antes de que la pandemia cerrara gran parte de la industria mundial de viajes.
Hace una década, la compañía no tenía ninguna tienda en los EE. UU. y encontró difícil ganar licitaciones allí. Pero dos adquisiciones, en 2018 y 2019, remediaron eso.
InMotion, un minorista de productos tecnológicos, había establecido relaciones con 24 de los 25 aeropuertos más grandes de EE. UU., mientras que Marshall Retail Group, con sede en Las Vegas, se especializaba en diseños de tiendas y gamas de productos adaptados a una ubicación, una habilidad que los aeropuertos estadounidenses, a menudo propiedad de ciudades. o municipios, valoran mucho. “Son muy buenos en souvenirs y branding local; hemos aprendido mucho de ellos”, dijo Cowling.
El patrimonio estadounidense de WHSmith ahora cuenta con 273 puntos de venta, solo uno de los cuales lleva el nombre de su empresa matriz, y gana licitaciones regularmente para nuevas tiendas, con una cartera de 63 que se abrirán en los próximos meses.
“Estados Unidos se ha convertido en la joya de la corona, es la parte más emocionante de WHSmith”, dijo Richard Chamberlain, analista de RBC.
Agregó que si bien la compra de Marshalls justo antes de la pandemia fue un momento desafortunado, “era el único gran minorista independiente de artículos esenciales para viajes que quedaba disponible” y dijo que su impresionante historial de licitaciones ganadoras “parece haber continuado” bajo la propiedad de WHSmith.
Pero la presencia del minorista en Estados Unidos es mucho menor que la de sus rivales Hudson, propiedad del gigante suizo de las tiendas libres de impuestos Dufry, y Paradies Lagardère, una unidad del conglomerado francés. Entre ellos controlan el 70 por ciento del mercado estadounidense.
La marca InMotion ahora se ha introducido en otros lugares, principalmente en el Reino Unido e Irlanda. Aunque las tiendas venden los accesorios de viaje habituales, se inclinan hacia la tecnología de alto costo; una cuarta parte de los auriculares premium vendidos en el Reino Unido se venden en tiendas de aeropuertos, mientras que InMotion en la Terminal 2 de Heathrow vende productos Apple por valor de 3,5 millones de libras esterlinas cada año.
Por el contrario, las tiendas de los aeropuertos de la marca WHSmith en el Reino Unido, Europa, India, Oriente Medio y Australia se centran en vender artículos esenciales más baratos para los viajeros.
Sin embargo, el grupo introdujo categorías como alimentos premium y farmacia, donde el producto más vendido es Viagra, y modificó los diseños de las tiendas para aumentar el tamaño promedio de las canastas y alentar las compras impulsivas.
“La habilidad está en el diseño de la tienda, siendo realmente despiadado en la estructura de la variedad y sabiendo qué omitir”, dijo Cowling. “Cuando salimos y licitamos contra Relevo [another Lagardère brand] nuestras densidades de ventas son mucho mejores”.
A principios de este año, WHSmith ganó una licitación del operador español Aena para abrir 31 tiendas en aeropuertos como Barcelona, Palma de Mallorca y Madrid.
La logística del funcionamiento de las tiendas del aeropuerto es compleja y los alquileres son elevados. Los aeropuertos, que intentan compensar la presión sobre las tarifas de despegue y aterrizaje aumentando los ingresos complementarios, obtienen entre el 20 y el 30 por ciento de las ventas de cada tienda. Los minoristas generalmente se eligen en función de la cantidad de ingresos que se comprometerán a generar, y los sitios se vuelven a licitar cada pocos años.
Pero las recompensas potenciales son ricas: alrededor del 30 por ciento de los viajeros en el aeropuerto de Heathrow realizarán una compra en una tienda WHSmith, en comparación con alrededor del 1 por ciento de los que pasan por la terminal ferroviaria de Euston en Londres, según Cowling.
Después de dos años en los que los ingresos por viajes cayeron drásticamente y la división acumuló pérdidas comerciales de 71 millones de libras esterlinas en los años financieros de 2020 y 2021, el negocio de viajes ahora se está recuperando, aunque el precio de las acciones del grupo, anteriormente alto, sigue siendo alrededor de la mitad de su pico anterior a la pandemia. .
WHSmith también ha sido uno de los pocos beneficiarios de las recientes escenas caóticas en los aeropuertos que han mantenido a los pasajeros atrapados en las terminales por más tiempo.
“Es claramente mejor para nosotros si la gente vive más tiempo”, admite Cowling. “Necesitan comida, necesitan entretenimiento. Pero las cancelaciones no son buenas y capping [of flight numbers] tampoco es bueno”, agregó, señalando con la cabeza a Heathrow y su principal cliente, British Airways. El aeropuerto central del Reino Unido ha limitado los vuelos hasta octubre para tratar de frenar las interrupciones; BA ha eliminado más de 10.000 vuelos de su horario de invierno.
El número total de pasajeros todavía está un 20 por ciento por debajo de los niveles de 2019, agregó, y los viajes de larga distancia son los últimos en recuperarse.
“Australia, donde tenemos un gran negocio, bajó un 80 por ciento a principios de este año; ahora es plano. Singapur bajó un 90 por ciento y ahora ha bajado un 20”, dijo, prediciendo que el próximo año fiscal, que comenzará el 1 de septiembre, será aún mejor.
“Hay mucha gente [worldwide] que no han podido ir o no pueden permitirse ir de vacaciones este año”, dijo.