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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
Una de las reglas de oro de los negocios es respetar al cliente. Ese principio le ha sido de gran utilidad a Elon Musk cuando se trata de Tesla o SpaceX. Si quieres conducir un auto genial o lanzar un satélite al espacio, entonces Elon es tu hombre.
Pero el hombre más rico del mundo también parece estar probando la contrapropuesta cuando se trata de su juguete de redes sociales, X. Después de que varias grandes empresas, incluidas Disney, Apple e IBM, retiraron su publicidad de su plataforma después de que Musk respaldara un tweet antisemita, el hombre más rico del mundo. El hombre más rico tenía un mensaje contundente para ellos. “Váyanse a la mierda”, les dijo.
Los anunciantes parecen estar tomando en serio el mensaje de Musk y les resultará fácil cambiar a Google, TikTok y Facebook. X, el servicio antes conocido como Twitter, sólo representa una pequeña fracción del vasto mercado de la publicidad digital. GroupM, una agencia de medios, predice que los ingresos por publicidad de X caerán más del 50 por ciento a menos de 2 mil millones de dólares este año, lo que significa que la compañía saldrá de los 25 principales vendedores de publicidad a nivel mundial.
Se necesita una habilidad poco común para no ganar dinero con el géiser financiero que es la publicidad digital, pero X lo ha logrado hasta un grado vergonzoso. En general, el mercado de anuncios digitales crecerá un 9,2 por ciento este año hasta alcanzar los 617.000 millones de dólares, según GroupM, la agencia de medios. Los cinco principales vendedores de publicidad a nivel mundial (Google, Meta, ByteDance (que administra TikTok), Alibaba y Amazon) han aumentado los ingresos por publicidad en un 25,4 por ciento sobre una base anual compuesta de 2016 a 2022.
Pero algunos anunciantes también se preguntan qué tan bien estas otras plataformas de anuncios digitales cuidan a sus clientes. Un informe reciente de Adalytics, un servicio de análisis publicitario, destacó que anuncios de algunas de las marcas más importantes del mundo (así como de agencias gubernamentales estadounidenses y europeas) han aparecido regularmente en sitios web pornográficos y sancionados de empresas iraníes y rusas.
Después de rastrear 7,2 millones de sitios, Adalytics encontró múltiples ejemplos de anuncios de empresas y organizaciones, incluidas Apple, BMW, Walmart y el Tesoro de Estados Unidos, que aparecían en sitios web poco fiables, sin que los propios anunciantes lo supieran. Estos anuncios se colocaron indirectamente a través de la red de socios de búsqueda de Google, que permite a desarrolladores externos integrar motores de búsqueda en sus propios sitios web.
Los anuncios publicados de esta manera no sólo ponen en peligro la reputación de los anunciantes, sino que además tienen un rendimiento extremadamente pobre, afirma Adalytics. Google respondió que estaba investigando las afirmaciones de Adalytics pero no había encontrado evidencia de que los ingresos publicitarios se compartieran con alguna entidad sancionada.
Irónicamente, la adopción generalizada de sistemas de aprendizaje automático está permitiendo a los especialistas en marketing y a las plataformas de anuncios digitales crear y ofrecer anuncios más específicos y personalizados que nunca y a escala masiva. Esto permite «enviar el mensaje correcto al consumidor correcto en el momento correcto», dice Mark Read, director ejecutivo de WPP, una importante agencia de publicidad. «Podemos optimizar los medios».
Así, por ejemplo, en 2021 la agencia utilizó herramientas de inteligencia artificial y geolocalización. para ayudar a crear 130.000 anuncios de vídeo personalizados para 2.000 tiendas locales en India, y todos recibieron el respaldo “personal” de la estrella de Bollywood Shah Rukh Khan. Los anuncios fueron vistos 94 millones de veces en YouTube y Facebook.
Pero Read añade que los anunciantes quieren mucha más transparencia por parte de las plataformas digitales y verificación de terceros sobre dónde y cuándo se publican sus anuncios. Aquellas plataformas interesadas en ganar cuota de mercado deberían promover esa transparencia, afirma.
Algunos legisladores exigen una intervención regulatoria más estricta para abordar el problema. El senador estadounidense Mark Warner ha pedido a la Comisión Federal de Comercio y al Departamento de Justicia que investiguen “hasta qué punto los intermediarios de publicidad digital mantienen un ecosistema concentrado y plagado de fraude”.
Sin embargo, Richard Kramer, analista senior de Arete Research, dice que los propios especialistas en marketing han demostrado una “lamentable negligencia” al no prestar suficiente atención a cómo gastan miles de millones de dólares al año. Compara el mercado de anuncios digitales con un mercado de valores vasto y opaco con demasiados miles de millones de transacciones realizadas cada día para verificarlas y conciliarlas, con transacciones paralelas que a menudo ocurren en «fondos oscuros».
Google podría simplemente dejar de publicar anuncios a través de sus redes de socios de búsqueda y video, dice Kramer, pero duda que la compañía quiera convertirse en un negocio más pequeño, si bien mejor. “Ninguna de estas empresas quiere transparencia. Para las Big Tech, “’abierto’ es una palabra de cuatro letras”, afirma.
Por fin ha llegado el momento de que los anunciantes, si no los reguladores, hagan cumplir esa apertura.