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El martes por la mañana, cinco días antes del Maratón de Tokio de 2024, Asics, el patrocinador supremo de la ropa deportiva y la carrera, se vio obligado a emitir una disculpa formal por algo que podría haber abrazado.
Un mapa ilustrado del recorrido del maratón, impreso en miles de camisetas del Maratón de Tokio, mostraba el evento finalizando en una línea “funish” frente al Palacio Imperial.
Eso suena bien. Como palabra que une el placer teórico de correr y la agotadora realidad de hacerlo durante 26 (o cualquier otro número de) millas, las combinaciones verbales no son mucho más apropiadas. Es divertido, pero con notas.
Lamentablemente, no fue deliberado. Pero, en un mundo condicionado a apreciar las camisetas que absorben la humedad, el sarpullido de Fitbit y los íconos de felicitaciones de Strava, realmente debería haber sido así. Funish describe perfectamente los onerosos beneficios del ejercicio en una era en la que se nos dice que nunca podemos tomar suficiente. Divertidas son las endorfinas que el miedo a la flacidez nos exprime desdeñosamente. Funish es una industria global masiva y Asics parece cada vez más dueña de ella.
Casi no lo fue. En los cinco años previos a la pandemia, Asics se encontraba en una situación preocupante. Las ventas globales cayeron en todos esos años menos uno, incluso cuando las clases medias emergentes de China comenzaron a comprar zapatillas de correr de marca más caras para hacer ejercicio, y el deporte comenzó a despegar en India y el sudeste asiático.
Considerada por muchos corredores serios como el zapatero favorito de los corredores serios, Asics, con sede en Kobe, estuvo perdiendo, entre 2015 y 2022, varias peleas importantes. En el nivel superior, debido a la autocomplacencia de la gestión y a errores de diseño, sus zapatos estaban perdiendo su estatus como la opción predeterminada de los corredores de distancia de élite y de los aficionados más serios.
En el segmento más pesado, Asics también estaba siendo derrotada por un marketing más agresivo de Nike, Adidas y recién llegados como Hoka y On en la lucha por la supremacía del calzado en el mercado de carreras de 5 km, el corazón del deporte. Esta es una distancia favorecida por los millones de personas que en todo el mundo han empezado a correr para perder peso o ponerse en forma. Algunos estarán felices de principio a fin de esa distancia, otros esperarán con ansias el momento de completarla, algunos serán impulsados durante todo el camino por un empapado sentido de obligación.
Pero en un cambio que, si continúa, parece destinado a convertirse en un caso de estudio de una escuela de negocios, Asics descubrió cómo doblegar el poder comercial de las empresas a su voluntad. Se ha visto cómo los consumidores adinerados ven cada vez más los zapatos como mejoras del rendimiento y como compensaciones de alta tecnología para el dolor. El marketing todavía insiste en las imágenes de puro disfrute y logro; los productos atienden silenciosamente a quienes entran en cada carrera preparados para sentir punzadas, resoplidos y posiblemente dolor un poco después.
En un plan de tres años que comenzó en 2021 después de cambios en la cima, Asics trabajó en grandes mejoras técnicas en los zapatos. Pero lo más importante es que se centró en crear una gama amplia pero fácil de entender de zapatillas para correr de alto rendimiento, de modo que los corredores más divertidos de varios tipos (desde los fanáticos de la velocidad hasta los que buscan más rebote y los que necesitan la mayor protección para las rodillas chirriantes) pudieran comprar como conocedores. y obtener placer de la experiencia.
Animada por la confianza en su estrategia mejorada, Asics ahora busca dominar el pickleball, el juego de raqueta que ha pasado los últimos años en una trayectoria asombrosa de participación masiva en Estados Unidos y otros lugares. El delirante testimonio de los muchos adeptos al pickleball (algunos hablan en términos de adicción) sugiere fuertemente que este deporte vive en un estado desenfrenado de alegría. Pero ¿por qué correr riesgos? Asics ya tiene tres zapatillas especiales de pickleball en el mercado, con un reconocimiento en las suelas gruesas y acolchadas de que este es un juego que se practica en todos los tipos de rodillas.
Las ventas de zapatillas Asics para correr en todas partes (China e India en particular) comenzaron a dispararse, al igual que los márgenes de ganancias. Asics regresó como un implacable rival de Nike y Adidas. El plan había previsto originalmente 25.000 millones de yenes de beneficios operativos para diciembre de 2023, pero en realidad la empresa obtuvo 54.000 millones de yenes. El día que se dio cuenta del error tipográfico esta semana, las acciones de Asics alcanzaron un máximo histórico de aproximadamente un 450 por ciento más que en 2020.
En los años previos a su resurgimiento, Asics no disfrutaba mucho contando las marcas de calzado usadas por los corredores en eventos alrededor del mundo y viendo cómo se erosionaba su primacía. En un momento particularmente sombrío de 2021, Asics descubrió que ni un solo corredor del maratón de relevos japonés Ekiden, muy seguido de cerca, llevaba sus zapatos. El maratón de Tokio del domingo puede ofrecer noticias más felices desde el punto de vista deportivo.