Seedtag y Nielsen dieron a conocer hoy una investigación sobre el comportamiento del consumidor hacia la orientación contextual. Este método consiste en entregar un anuncio basado en el contenido objetivo en lugar de en los datos del usuario de Internet. Si está a punto de ver un video en la bicicleta, es posible que aparezca un anuncio de equipo para motocicletas antes de verlo.
Para llevar a cabo este estudio, se encuestó a 1.800 consumidores del Reino Unido en tres categorías de interés diferentes: automotriz, alimentos y bebidas, y belleza. Debían elegir un artículo entre los dieciséis propuestos. Todos contenían publicidad utilizando diferentes estrategias de orientación: por intereses, por demografía, contextual o sin orientación. Los resultados muestran que los anuncios contextuales son mucho más apreciados por los encuestados.
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Los anuncios contextuales atraen más a los consumidores que los anuncios tradicionales
Los consumidores están expuestos a anuncios a lo largo de su experiencia en línea. Sin embargo, las contextuales despiertan su interés más que las demás. El estudio realizado por Seedtag y Nielsen revela que los usuarios de Internet están 2,5 veces más interesados en un anuncio cuando se orienta contextualmente que cuando no se orienta. También son un 32 % más receptivos cuando se utiliza la orientación contextual, en lugar de la orientación demográfica. Estos resultados muestran que la elección de un anuncio relacionado con la temática del artículo seleccionado por los internautas tiene un impacto positivo en su percepción del mismo.
Los anuncios a veces molestan a los consumidores, ya que interrumpen la navegación por el contenido que les interesa. Los anuncios contextuales parecen aliviar este problema. Las personas que vieron anuncios contextuales sintieron un 40 % más de entusiasmo por el tema del anuncio que los que se orientaron demográficamente y un 28 % más que los que se orientaron únicamente por su interés en el tema.
A diferencia de los llamados anuncios tradicionales, los anuncios contextuales completan la experiencia de navegación del usuario al estar completamente integrados en un artículo o video. Están en consonancia con sus intereses en el momento en que consume el contenido. Esto explica por qué les gustan más: el 72% de los participantes que vieron este tipo de anuncios dijeron que les gustaban.
Además, los usuarios de Internet que vieron anuncios contextuales estaban mucho menos irritados con el objeto del anuncio que los demás encuestados. Por el contrario, aquellos que fueron seleccionados en función de la demografía o los intereses sintieron un 60% más de resentimiento que el promedio.
Sin embargo, el estudio revela que los consumidores se sintieron más seguros cuando se los segmentó en función de sus intereses. Esto significa que siempre es imperativo tener en cuenta los temas o temas a los que son receptivos.
Percepción y receptividad de los anuncios según las distintas orientaciones publicitarias sobre los consumidores. Gráfico: Nielsen / Seedtag.
La orientación contextual impulsa a los consumidores a tomar medidas
El estudio realizado por Nielsen y Seedtag indica que existe un vínculo importante entre la percepción positiva que los consumidores tienen de los anuncios cuando son contextuales y el impacto que tiene en la percepción de la marca en cuestión. De hecho, el 85% de los encuestados que han visto una inserción contextual están más abiertos a ver un nuevo anuncio en el futuro que a un anuncio no dirigido.
En general, el propósito de los anuncios es animar a los usuarios de Internet a tomar medidas: comprar un producto, visitar un sitio, suscribirse a un servicio, etc. Cuando ven anuncios en un entorno contextual, tienen 2,5 veces más probabilidades de actuar que cuando no se utiliza la orientación, y un 32 % más que los anuncios orientados demográficamente. Este es particularmente el caso del sector de la belleza. El 35% de los consumidores que vieron anuncios contextuales en esta categoría querían descubrir más productos de la marca.
Paralelamente, el estudio analizó los estereotipos en la publicidad en línea. Ella concluye que la focalización contextual hace posible llegar a personas que podrían quedar excluidas con el enfoque tradicional de audiencias o focalización predefinidas. En belleza, los hombres interesados en la categoría generalmente son tan propensos a comprar los productos como las mujeres. En el rubro de alimentos, incluso tienen mayor intención de compra que las mujeres, especialmente para productos orgánicos. El 41% de ellos estaba considerando hacerse uno, en comparación con el 21% de las mujeres.
Distribución de intenciones de compra entre hombres y mujeres para productos alimenticios no orgánicos, productos alimenticios bajos en azúcar y productos alimenticios orgánicos. Mesa: Nielsen/Seedtag.
Los anuncios contextuales, que son mucho más inmersivos, ofrecen resultados más positivos. Gracias a ellos, es mucho más probable que los consumidores interactúen con una marca. Esto sugiere que las estrategias tradicionales de orientación de anuncios destinadas a llegar a los usuarios a través de audiencias predefinidas basadas en la demografía ya no son lo suficientemente efectivas para impulsar la participación. En un contexto en el que las cookies de terceros están desapareciendo, la orientación contextual bien puede ser una de las soluciones más adecuadas para los anunciantes.