Esta semana, como aproximadamente 19 millones de estadounidenses, realicé un ritual moderno desagradable: pagué mis impuestos, justo antes de la fecha límite extendida del 17 de octubre.
Es una tarea anual a nivel nacional que genera un debate regular entre economistas y políticos sobre qué política fiscal tiene más sentido. También destaca una pregunta que rara vez formulamos pero que importa: ¿cuánto confiamos en los servicios digitales? ¿Hasta qué punto anhelamos el contacto de carne y hueso, o papel y tinta?
La experiencia reciente de H&R Block, un gigantesco asesor fiscal estadounidense, llama la atención en este sentido. Durante las últimas siete décadas, la empresa ha construido su negocio ayudando a los estadounidenses a presentar y pagar sus impuestos, principalmente mediante la gestión de una gran red de tiendas minoristas donde asesores especializados se reúnen con los clientes cara a cara.
“El negocio de los impuestos históricamente ha sido un negocio de papel”, me dijo recientemente Jeff Jones, director ejecutivo de H&R Block. La compañía ha introducido alternativas digitales, pero curiosamente, la mayoría de los clientes aún eligen ir a la oficina y «sentarse cara a cara con un profesional de impuestos», dijo. De hecho, la preferencia por la interacción en persona es tan marcada que durante los primeros meses de Covid-19, cuando H&R cerró algunas oficinas, los clientes seguían apareciendo con ganas de hablar con asesores humanos. En aquellas oficinas que permanecieron abiertas se formaron colas.
Esto fue un shock para Jones, quien supuso que la pandemia empujaría a la mayoría de las personas a conectarse. Supervisó la expansión de una gama de herramientas digitales, incluida una función de chat de video y un dispositivo que permite a los clientes cargar documentos usando escáneres de teléfonos móviles.
Si bien algunas de estas innovaciones, como la presentación en línea, han despegado, la aceptación de las reuniones por video había sido sorprendentemente baja, dijo Jones. Y aunque ahora está capacitando a profesionales de impuestos en línea de una manera que le permite a H&R reducir el tamaño de sus oficinas físicas, el hecho de que tantos clientes todavía quieran reunirse en persona lo llevó a concluir que la compañía aún necesita oficinas pequeñas en múltiples ubicaciones. “No siempre es lo que esperamos”, dijo. “Tenemos que ser flexibles”.
¿Por qué? Jones, por su parte, piensa que un tema es que los contribuyentes “tienen todo este papel y es más fácil hacérselo llegar a un profesional entregándoselo en persona”. La segunda es que “hay tanto en juego que [people] quiero mirar a alguien a los ojos y saber que lo está haciendo bien”. El problema, en otras palabras, es la confianza.
Me parece bien. Dada la forma en que las computadoras pueden fallar o ser pirateadas, esto no es del todo irrazonable. Pero sospecho que la emoción también es un factor clave. Hace casi dos décadas, Genevieve Bell, entonces antropóloga del fabricante de chips Intel, discutió con los ingenieros de la empresa, quienes creían que el papel desaparecería pronto. Bell no estuvo de acuerdo.
Para los ingenieros, el papel parecía un desperdicio “irracional” de espacio y dinero. Pero Bell insistió en que el papel era “lo que los antropólogos llaman un artefacto persistente y obstinado”, un objeto que evoca emociones con más fuerza que los factores utilitarios. El papel se siente familiar. Es sensorial, invocando el tacto y el olfato. El papel también transmite una sensación de permanencia y control. Una hoja se puede escanear rápidamente. La tarea de leer una página, papel o libro se puede completar, a diferencia del agujero negro sin fondo y que cambia de forma de Internet.
Las últimas dos décadas muestran que ella tenía parte de razón. La demanda de periódicos impresos se ha desplomado este siglo. Pero las ediciones impresas todavía se publican, y algunos lectores prefieren el «arrugado». Los audiolibros han tenido un auge, pero los libros en papel continúan vendiéndose y, en particular, no han sido reemplazados por libros electrónicos, como se predijo una vez.
La escritura de cartas se ha marchitado frente al correo electrónico. Pero a fines de 2021, las empresas de tarjetas de felicitación informaron que las ventas de tarjetas navideñas aumentaron. En el caso del minorista de artículos de papelería Paper Source, las ventas fueron un 14 % más altas que en 2019 porque los millennials las estaban adoptando.
Algo similar está ocurriendo en muchos servicios profesionales. La telemedicina tuvo un auge durante la pandemia. Pero las visitas médicas presenciales no han desaparecido. Las conferencias en línea explotaron cuando las personas no pudieron reunirse en persona. Pero nunca había visto conferencias de la vida real tan llenas como aquellas a las que asistí recientemente.
Nuestro mundo, para citar a Jones, es, por lo tanto, un mundo «omnicanal», o un lugar donde los elementos digitales y del mundo real se mezclan de maneras inverosímiles e impredecibles. Lo sé. Habiendo completado mi ritual de impuestos «en línea» el lunes, ahora tengo los papeles sentados en mi escritorio, sintiéndome obligado a imprimirlos por seguridad.
Esto crea enormes dolores de cabeza para cualquier persona, como Jones, que intente atender a los consumidores. Pero también es gloriosamente emocionante si quieres celebrar lo que diferencia a los humanos de los robots, a saber, la cultura.
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