El mercado al aire libre fue uno de los ganadores de la crisis durante la pandemia porque la gente se atrajo hacia afuera. Sin embargo, la actual caída del consumo está golpeando a la industria tan fuerte como a cualquier otra, y requiere movimientos audaces. Sobre todo de las ventas. Hablamos con la nueva Gerente de Ventas Senior para la región DACH del Grupo Oberalp, Irina Andorfer, sobre el mantenimiento de márgenes, aumentos de precios y desarrollos adicionales en el mercado al aire libre. Es responsable de ventas del Grupo Oberalp para las marcas Salewa, Dynafit, Wild Country y Evolv en la importante región DACH y es una de las mujeres que todavía ocupan puestos gerenciales en el mercado de actividades al aire libre. La conocimos en la Convención Oberalp en Zúrich.
Acaba de hacerse cargo de la gestión de ventas de la mayoría de las marcas de Oberalp en el importante mercado DACH. Antes de eso, fue responsable de ventas en Dynafit durante mucho tiempo. Así que algo debes haber hecho bien. ¿Qué fue eso?
Somos un negocio de personas y trabajamos en una industria emocional. Los productos son solo un lado. Lo que probablemente me distingue es que busco el contacto con los distribuidores, vivo eso, eso me impulsa todos los días. Y soy un jugador de equipo: porque cuando el equipo funciona bien, el negocio funciona solo. Puse mucha energía en el desarrollo del equipo y en crear el marco adecuado para que el equipo se desarrolle. No tengo que hacerlo y no quiero decidirlo todo por mi cuenta: si conoce su mercado, a menudo sabe mejor qué hacer.
La industria del aire libre es acusada de ser un dominio masculino. ¿También lo has notado en tu carrera?
Especialmente en el área al aire libre, todavía está muy extendido que los productos técnicos se atribuyan a los hombres, aunque conozco suficientes contraejemplos en los que las mujeres son particularmente expertas en tecnología. Creo que las cosas están cambiando lentamente. Pero las mujeres en puestos directivos son, por supuesto, un problema. Aunque para mí personalmente nunca jugó un papel importante. He sido un atleta desde que era un niño, y simplemente nunca hubo esa diferencia. Si se sientan juntos en la cabaña de la montaña, entonces todos son iguales. Pero cuando observo la industria del deporte, y he estado en la industria del deporte durante 16 años, entonces, por supuesto, puedo ver que la mayoría de los hombres ocupan puestos importantes. Pero nunca lo he reservado como un problema para mí tampoco profesionalmente. Simplemente hice mi trabajo y siempre lo disfruté. Yo mismo soy relativamente sencillo, y los hombres siempre me han mostrado este comportamiento.
Entonces, ¿la industria al aire libre necesita una cuota?
Generalmente estoy en contra de una cuota. En mi opinión, las habilidades deben contar. Pero es importante para mí, y también me aseguro de que mi equipo sea mixto, que tengamos un equipo mixto y que en él se representen diferentes puntos de vista.
¿Cuál es su enfoque en la nueva posición?
Para mí es importante crear procesos eficientes y establecer las estructuras adecuadas para ellos. La industria del aire libre y los deportes se ha vuelto muy profesional en los últimos años. Los mercados han crecido y hay más marcas, ha aumentado la competencia. Para tener la relevancia necesaria para los clientes y los minoristas, hoy debe ser profesional. Por eso acabamos de crear seis nuevos puestos para poder ofrecer más servicio a los minoristas.
¿Qué significa ofrecer más servicio a los minoristas?
Como dije, somos un negocio de personas. Fuimos una de las primeras empresas en programar citas personales con minoristas nuevamente después de los cierres durante la pandemia, por supuesto, cumpliendo con todas las normas de seguridad. Después de todo, se trata de la existencia de los concesionarios, y es nuestro trabajo apoyarlos en su trabajo. Siempre depende de cómo conecte el producto y el minorista. Nuestro trabajo solo se realiza cuando el producto se vende bien en el comercio minorista. Ahí es donde quiero empezar de nuevo. Ha habido algunas cosas que se han descuidado en los últimos meses porque la comunicación con los minoristas simplemente ha girado en torno a cuándo podemos entregar los productos. Ese fue el caso con muchas marcas.
Oberalp fue una de las primeras empresas en utilizar la pandemia como una oportunidad para revisar su estructura de recaudación. Menos productos nuevos, más rendimiento, más enfoque en la retención de valor. ¿Cómo ha funcionado la estrategia hasta ahora?
La estrategia general usando Dynafit como ejemplo es: Hay dos colecciones principales con las colecciones de invierno y verano y una colección intermedia: nuestra colección de otoño. Los colores están coordinados de tal manera que muchas partes siguen encajando y funcionando con la nueva colección. Ya lo hemos hecho de todos modos. Más rendimiento es un tema importante también en relación con la sostenibilidad. Simplemente hace una diferencia cuánto tiempo ha estado un producto en el mercado. El ciclo de vida del producto se alarga. Esto es aún más relevante para el hardware que para la ropa. Si no hay un nuevo esquí cada temporada, entonces el actual es más largo el último desarrollo. Por supuesto, todavía hay aspectos destacados, pero la colección básica va junto a ellos. El comercio realmente aprecia eso. ¡Se trata de mantener los márgenes!
¿Qué más han aprendido como empresa durante la pandemia?
Especialmente para Austria, fue extremadamente interesante ver durante la pandemia que los austriacos están realmente entusiasmados con las excursiones de esquí. No hubo turistas, pero aumentó el número de equipos de esquí de travesía vendidos. ¡Eso significa que a los austriacos les encantan las excursiones de esquí!
Los canales directos al consumidor se han vuelto enormemente importantes para muchas marcas durante la pandemia, aunque el mercado al aire libre tradicionalmente está más orientado a los minoristas especializados en artículos de papelería. ¿Cuál es la participación de DTC en la facturación total del Grupo Oberalp?
Es menos del cinco por ciento. Tampoco estamos planeando un gran crecimiento aquí. Para nosotros, nuestras tiendas online son principalmente escaparates de marcas, al igual que nuestras tiendas monomarca. Los mundos de marca también deben construirse en línea, lo cual es extremadamente importante, especialmente con respecto a la Generación Z. Se identifican mucho más con los canales online. Por supuesto, al final del día, también queremos vender algo, pero estos canales no se basan en los ingresos.
Lo mismo es cierto en el lado estacionario: Nuestros Centros de Competencia de Dynafit son distribuidores estacionarios que tienen un alto nivel de credibilidad y experiencia. Estos minoristas no tienen que ser grandes, pero son extremadamente importantes para nosotros porque impulsan la marca hacia adelante. Aquí tampoco nos preocupamos principalmente por las ventas.
En general, la venta al por mayor ha jugado un papel importante y seguirá haciéndolo, ya que está significativamente involucrada en la construcción de la marca. La tarea conjunta de las marcas y los minoristas es colocar los productos correctos en el canal correcto. En términos concretos, esto significa que el mejor concepto para el éxito en la cooperación son los «valores compartidos» entre la marca y el comercio minorista. Si el cliente final comprende lo que representa una marca (por ejemplo, Salewa «Pure Mountain» y los productos de Salewa los vende un minorista que también representa actividades al aire libre), tendrá éxito.
¿Están planeando abrir más tiendas?
Nuestro enfoque está en el desarrollo adicional de nuestro concepto de tienda de montaña. Este es un concepto de franquicia, que implementamos con socios existentes y la mayoría de los productos que se ofrecen en la tienda consisten en marcas de Oberalp. Por supuesto, el tema del aire libre es importante, podemos cubrirlo con nuestras marcas como un todo, pero también queremos ofrecer al cliente final la oportunidad de tener una selección más allá de las marcas de Oberalp. Por un lado, tenemos tiendas propias, y luego está el concepto de Mountain Stores como concepto de franquicia, donde la mayor parte de la oferta está formada por marcas de Oberalp. Pero puede ser que una pequeña parte esté formada por marcas de terceros. Queremos desarrollar aún más este concepto, pero no existe el objetivo de abrir una cierta cantidad de nuevas tiendas aquí, eso sucede más por casualidad cuando surgen oportunidades con nuestros socios existentes.
¿Qué papel juegan los mercados para ti? Este tema todavía es visto críticamente.
Recién estamos comenzando con este tema, el cliente final determina el lugar donde compra, no nosotros.
Después de la pandemia, ya tenemos la segunda crisis en el retail. ¿Cómo está el comercio exterior ahora mismo?
En nuestra zona la pandemia fue incluso positiva porque los clientes querían salir. Cualquiera que pudiera ofrecer actividades al aire libre podría compensar mucho. Falta la gran demanda de los dos últimos años.
¿Cómo estás reaccionando a la situación ahora?
Por suerte fuimos muy cuidadosos y limitamos las capacidades de producción ante la caída de la demanda para no sobreproducir. A veces no aceptábamos pedidos demasiado altos.
Pero, por supuesto, también nos vemos afectados por los diversos efectos de las crisis. La entrega se está ejecutando, pero en parte más tarde de lo previsto. El cuello de botella en la producción persistirá, especialmente con fijaciones y esquís, y eso seguirá siendo un problema el próximo año. La ropa funciona mejor que el hardware.
¿Cómo es su evolución de precios?
Los precios subirán. Este desarrollo está llegando. Nuestros precios en el pedido anticipado de invierno 2023/24 han aumentado en un promedio del diez por ciento. Es un fenómeno entre industrias y aún no hemos pasado todos los aumentos.
Algunos temen que los deportes de invierno en particular pronto solo sean asequibles para los ricos. ¿Qué puedes hacer al respecto?
Todavía habrá productos de nivel de entrada en el futuro. La pregunta será más como: ¿cuánto tiempo debo usar esto y realmente necesito mi propio equipo para todos los deportes? Aquí es donde podemos empezar y también lo hacemos con productos de larga duración o multifuncionales.
Pero eso también significa menos ventas para ti.
Estoy seguro de que el mercado al aire libre en su conjunto está creciendo, por lo que podemos compensar bien si los usuarios finales quieren usar nuestros productos por más tiempo. Precisamente por eso es especialmente importante no producir en exceso, para que el mercado no se inunde de mercancías.
Algunas marcas y minoristas han comenzado a vender productos de segunda mano. ¿Es ya una opción para usted o sus distribuidores?
El interés ya es muy alto en algunos casos, ¡aunque no en muchos! Bergzeit acaba de abrir su propia tienda de segunda mano. Oberalp también hace esto internamente, por lo que también puede revender equipos usados. El tema es de gran relevancia y será cada vez más importante. Dependemos cada vez más de los servicios de reparación, al igual que muchos de nuestros distribuidores.
¿Cuáles son tus próximas metas ahora?
Construya el nuevo equipo, optimice los procesos, brinde claridad a la estructura. Concéntrese en el comercio y continúe cooperando estrechamente.
La entrevista tuvo lugar en el marco de la Convención Oberalp en Zúrich. En el evento de dos días, la compañía presentó las nuevas colecciones para AW/2023 a los minoristas y representantes de prensa, así como una conferencia sobre Gen Z.