Más de 28 mil millones de folletos publicitarios terminan en los buzones de los hogares alemanes cada año: una gigantesca avalancha de papel que a menudo termina en el basurero sin leer. Pero cada vez hay más señales de que la era del folleto está llegando a su fin.
Después de la cadena de ferreterías más grande de Alemania, Obi, la cadena de supermercados Rewe también anunció el miércoles que pronto prescindiría de los folletos. «El 1 de julio de 2023, se detendrá la impresión y distribución de los folletos». Obi ha estado sin folletos desde junio.
Los folletos y volantes siguen estando entre los medios publicitarios más comunes en Alemania. Millones y millones de ellos llegan a los buzones cada semana. Son un medio publicitario particularmente atractivo para los minoristas. «Muchas familias los leen los sábados en la mesa del desayuno. Se consumen activamente, y eso es lo que los hace tan valiosos para los minoristas. Eso es algo completamente diferente a recibir una lluvia de publicidad en televisión, anuncios de radio o pancartas en línea y, más o menos de mala gana, sobre aguantar», informa Jens-Peter Gödde del Instituto de Colonia para la Investigación del Comercio Minorista (IFH). Según una encuesta representativa realizada por IFH Media Analytics, el 90 por ciento de las personas en Alemania lee folletos impresos al menos ocasionalmente, unas buenas tres cuartas partes de todos los encuestados, incluso cada semana.
Para las cadenas minoristas, prescindir de folletos y volantes no está exento de riesgos. Por otro lado, las desventajas de este método también son obvias. «Los miles de millones de anuncios impresos producidos conducen a grandes cantidades de desechos innecesarios, desperdicio de recursos y alimentan masivamente el cambio climático», se queja German Environmental Aid. Al mismo tiempo, el drástico aumento de los costes del papel está aumentando la presión sobre los minoristas para encontrar otras formas de llegar a la mente de los clientes.
Solo según Rewe, cada semana se distribuyen alrededor de 25 millones de volantes. El jefe de Rewe, Lionel Souque, enfatizó que al prescindir de los folletos, la huella de CO2 se reduce enormemente. El cambio ahorra más de 73.000 toneladas de papel, 70.000 toneladas de CO2, 1,1 millones de toneladas de agua y 380 millones de kilovatios hora de energía al año. En lugar de folletos, el grupo quiere centrarse más en canales digitales y anuncios en medios tradicionales. Como primer paso, Rewe quiere reducir la tirada de folletos en cuatro millones desde principios de agosto.
El director gerente federal de la Unión Alemana para la Conservación de la Naturaleza (NABU), Leif Miller, elogió el paso de Rewe como una «decisión importante en beneficio de la naturaleza, que con suerte seguirán muchos competidores en el sector minorista de alimentos».
Sin embargo, otros sectores están un poco más adelantados. La cadena de bricolaje Obi lleva sin folletos desde junio. «La producción e impresión de papel y la distribución de folletos cuestan mucha energía, productos químicos, agua y, por supuesto, árboles. Eso ya no cabe en el mundo de hoy», enfatizó la empresa, refiriéndose en cambio a su propia aplicación, que ahora se utiliza por tres millones de clientes y los clientes habían sido descargados.
Sin embargo, las reacciones a la medida en la página de Facebook de Obi han sido mixtas. Hubo elogios: «¡Eso es bueno…! Nadie lo necesita…» y «¡Eso es genial! ¡Espero que muchos otros también se deshagan de los folletos!». Pero también hubo críticas: «Si ya no puedo comparar tan bien las ofertas en los folletos, es una pena» o incluso «OBI está demostrando que los clientes no son deseados».
Sin embargo, según el experto en la industria Gödde, prescindir de folletos publicitarios es un desafío aún mayor para los minoristas de alimentos y especialmente para las tiendas de descuento que para las tiendas de bricolaje. «Hay muchas personas que planifican sus compras semanales con su ayuda y deciden dónde comprar esta vez», dice. En vista del aumento de los precios de los comestibles y los esfuerzos de muchos consumidores por mantener su dinero junto y aprovechar las ofertas especiales, los folletos deberían volverse aún más importantes en la actualidad, cree.
Por lo tanto, probablemente no sea sorprendente que otros minoristas actúen con más cautela que Rewe. “Especialmente en este momento, muchos clientes esperan que se entreguen los folletos para saber dónde pueden comprar los alimentos más baratos y de la mejor calidad”, defendió Aldi Süd, por ejemplo, los folletos a petición de dpa. Lidl también enfatizó: «El folleto del hogar es un medio central de nuestras actividades de marketing, con el que informamos a los clientes en áreas definidas sobre próximas ofertas y nuevos productos». Es sobre todo preferido por los clientes.
Pero ahora Aldi y Lidl también están ampliando su gama de folletos digitales. «Incluso si la edición impresa es muy popular, nuestra experiencia muestra que cada vez más clientes utilizan las ofertas digitales», dice Aldi Nord.
Sin embargo, los grandes nombres del comercio minorista ya han demostrado que es muy posible prescindir de los folletos impresos. El gigante sueco de muebles Ikea anunció el final del catálogo impreso de Ikea a finales de 2020. La empresa de pedidos por correo Otto ya dejó de producir el catálogo Otto de 656 páginas en 2018. «No lo sufrimos en absoluto. No hubo caídas en las ventas», dijo un portavoz de la compañía esta semana. (dpa)