hDespués de dos años de guerra, todavía no resulta difícil llevar una vida occidental en Moscú. La cerveza Hertog Jan y el helado Magnum todavía están disponibles en los estantes de los supermercados, la pintura para paredes AkzoNobel todavía está disponible en las ferreterías y, para aquellos que rápidamente tienen hambre, las Marchas están en juego. Algunas sucursales de conocidas cadenas occidentales que se han ido han sido absorbidas por sus contrapartes rusas: Starbucks ahora se llama Stars, Crispy Cream es Crunchy Dream y en las sucursales de McDonald’s, ahora llamadas Vkusno i totsjka, las hamburguesas siguen siendo tan populares como antes. . En los grandes almacenes de muebles Swed House, tan amarillo azulado como su predecesor, se venden artículos de Ikea.
Poco después de la invasión rusa de Ucrania, la elección para las empresas occidentales parecía sencilla: irse o quedarse. Bajo la presión de la opinión pública, muchas empresas prometieron marcharse. Ahora, dos años después, una base de datos de la Escuela de Economía de Kiev muestra que menos del 10 por ciento lo ha hecho. Algunos simplemente se han quedado, pero la mayoría ha encontrado una tercera vía: quedarse un poco y marcharse un poco.
Sobre los autores
Wilco Dekker es editor de economía de de Volkskrant. Escribe sobre grandes empresas, desigualdad y lobby, entre otras cosas. Geert Groot Koerkamp es corresponsal en Rusia de De Volkskrant. Vive en Moscú desde 1992. Michael Persson es editor y comentarista de economía, especializado en la guerra en Ucrania. Como corresponsal en América, ganó el premio de periodismo Tegel en 2019.
De hecho, no es tan fácil irse, responden las empresas. Si bien el año pasado Heineken fue criticada por no venderse lo suficientemente rápido, esto apenas causa conmoción entre las empresas que se quedaron.
“Patrocinadores internacionales de la guerra”, llama la Agencia Nacional Anticorrupción de Ucrania a las grandes multinacionales que permanecieron en Rusia tras la invasión de Ucrania. En esa lista se encuentran Unilever, Mars y Procter & Gamble, entre otras. La idea es que financien la maquinaria de guerra a través de los impuestos que pagan las empresas. La Escuela de Economía de Kiev calcula que el impuesto total pagado por todas las empresas occidentales que cotizan en bolsa antes de la guerra en Rusia es de 25.000 millones de euros.
El dilema de Unilever
Después de la redada, un número relativamente pequeño de empresas occidentales se marcharon, incluidas Shell, McDonald’s y el año pasado Heineken. Según la Escuela de Economía de Kiev, de las 3.704 organizaciones que operaban en Rusia, 356 cerraron sus puertas.
El progreso ya no es posible. Muchas empresas que habían prometido marcharse se quedaron (en parte) después de todo. Aducen varios argumentos para ello: la producción de “bienes esenciales”, la preocupación por el personal, el esfuerzo que supone encontrar un comprador y el temor a que la empresa filial sea nacionalizada. Generalmente se han cortado los vínculos entre la filial y la central, el dinero o el conocimiento ya no fluyen hacia Rusia, ya no se hace publicidad y los productos sólo se fabrican localmente.
“Entendemos por qué se pide a Unilever que abandone Rusia”, escribe un portavoz de Unilever, el fabricante británico-holandés de alimentos cotidianos que genera el 1 por ciento de su facturación y beneficios en Rusia y tiene activos por valor de 600 millones de euros. ‘No es que estemos intentando proteger nuestro negocio en Rusia. Sin embargo, para empresas como Unilever no es fácil abandonar Rusia.’
Unilever distingue tres opciones. ‘La primera opción es intentar cerrar la empresa. Aquí trabajan 3.000 personas repartidas en cuatro centros de producción y una oficina central. Está claro que si pusiéramos fin a nuestras actividades en el país, el Estado ruso se apropiaría de ellas (y luego las explotaría). No creemos que sea correcto abandonar a nuestro pueblo en Rusia”.
La segunda opción es vender la empresa. “Pero hasta ahora no hemos encontrado una manera de hacerlo que proteja a nuestro pueblo e impida que el Estado ruso se aproveche de esto. La tercera opción es mantener el negocio funcionando bajo las restricciones que hemos impuesto: sin capital y sin publicidad. Ninguna de estas opciones es deseable, pero la tercera sigue siendo la mejor”, dice el comunicado.
Por tanto, el Magnum sigue a la venta en Moscú.
Pintura Sikkens para el hogar.
La amenaza de una acción rusa también es utilizada como excusa o razón por los que se quedan atrás. JDE Peet’s, el fabricante de café (Douwe Egberts) y té (Pickwick) con sede en Ámsterdam, califica la decisión de quedarse como “una de las decisiones más difíciles para nuestra empresa”. Señalan lo que le ocurrió a la danesa Carlsberg, cervecera de la importante marca rusa Baltika, el año pasado: nacionalización y arresto de dos directivos. “Al continuar con nuestras operaciones, limitamos el riesgo de que nuestra fábrica y otros activos sean confiscados o caigan en manos de amigos del régimen, como ha sucedido con los activos de varias otras empresas occidentales. También existe un riesgo real de que ciertos empleados de la dirección enfrenten cargos penales si se reducen o finalizan las operaciones en Rusia”.
Al igual que otras empresas, JDE Peet’s afirma que ya no realiza inversiones ni recibe dividendos de su filial rusa. Además, ha dejado sus “marcas internacionales” en un segundo plano: ya no se venden ni se publicitan. Eso lo ves más a menudo. Las marcas realmente llamativas están siendo descontinuadas, pero las marcas locales, que presentan menos riesgo para la reputación, todavía están en los estantes.
Akzo Nobel, el gran fabricante de pinturas holandés, todavía vende sus marcas importantes, como Sikkens y la rusa Dulux. “Hemos reducido a la mitad nuestro negocio en Rusia”, dijo un portavoz. Se han detenido las ventas de pinturas y revestimientos para barcos, aviones y aplicaciones industriales. ‘El resto de actividades son principalmente pinturas decorativas para el hogar. No apoyamos el negocio financiera, técnica o comercialmente, y no recibimos dividendos. Entonces no se trata de dinero. “Si hubiera una solución que nos permitiera proteger a nuestra gente y no entregar las actividades restantes a quienes están bajo sanciones de Occidente, entonces la aprovecharíamos”.
95 mil millones de ventas
Parece una excusa fácil, pero la preocupación no es infundada. El argumento a favor de la salida es que el tesoro ruso ya no recibirá apoyo, pero tal salida también puede ser muy lucrativa para el Kremlin o la camarilla de oligarcas que rodean al presidente Vladimir Putin, según una investigación que Los New York Times publicado en diciembre.
El periódico calcula que hasta ahora las empresas occidentales han tenido que amortizar 103.000 millones de dólares (95.000 millones de euros) y que una gran parte del valor restante ha sido recogido por los ricos que rodean a Putin. Las empresas que se marchan también han tenido que pagar una especie de impuesto de “olvidemos al portero”, que ha añadido al menos 1.150 millones de euros al fondo de guerra ruso.
“Son buenas ofertas para nosotros, sin duda”, dijo a los periodistas Anton Pinsky, un restaurador que se hizo cargo de Starbucks con el rapero pro-Putin Timur Yunusov y la ayuda de un poderoso senador. Los New York Times. El negocio ahora se llama Stars (la sirena del logo ahora lleva una especie de sombrero de piel) y sigue funcionando con fuerza. Lo arruinaste y lo dejaste atrás. Lo conseguimos barato. Gracias.’
El Kremlin creó un “subcomité” especial encabezado por el Ministro de Finanzas para supervisar la liquidación. Las empresas occidentales que hayan encontrado un comprador para su filial rusa deben pasar por este subcomité para su aprobación. Eso podría cambiar el trato por completo. Por ejemplo, la primavera pasada Heineken ya tenía un comprador para su filial rusa, confirma el director general Dolf van den Brink. El acuerdo con este empresario kazajo ya estaba firmado. Pero el comité no lo aprobó. En cambio, Heineken tuvo que vender sus participaciones al fabricante de aerosoles Arnest, propiedad del marido de una senadora del partido de Putin, por la cantidad simbólica de 1 dólar.
A su competidor Carlsberg le fue aún peor. Fue nacionalizado y ahora está dirigido por un ex compañero de judo de Putin. Luego exigió a Carlsberg que vendiera a cambio de su hija, cuyo valor sería de 3.000 millones de euros. Carlsberg se negó. Posteriormente, dos directivos fueron detenidos y la empresa filial fue nacionalizada.
“Ésta es la pesadilla que siempre tuvimos en mente”, afirma Van den Brink, que recibió muchas críticas porque Heineken siguió elaborando cerveza durante mucho más tiempo del prometido. ‘Tuvimos que actuar con mucho cuidado para proteger a nuestros empleados. Y ese subcomité fue una complicación añadida. Fue más complejo de lo que pensábamos”.
Canibalizando la cleptocracia
Las fábricas y tiendas restantes son entregadas por Putin como obsequio a sus leales o requisadas por empresas estatales (Ikea, Toyota). Sin embargo, irse, como lo hizo Heineken, sigue siendo mejor que quedarse, dice Jeffrey Sonnenfeld de la Universidad de Yale, quien ha estado ejerciendo presión durante dos años a través de sus rankings que rastrean lo que las multinacionales occidentales están haciendo en Rusia. Según Sonnenfeld, ahora puede parecer que Putin ha ganado la batalla, pero más tarde resultará que no es así.
“Rusia es una cleptocracia que canibaliza toda la economía para financiar sus caprichos. Putin puede llenar sus arcas a corto plazo apoderándose de activos como un ladrón, pero está arruinando la economía rusa a largo plazo”, escribió Sonnenfeld en respuesta al artículo de Los New York Times. ‘Una actividad saludable requiere inversiones continuas en fábricas, personas, tecnología e ideas para sostenerla. Incluso si continúan por un tiempo a corto plazo, estas empresas rusas no tienen futuro sin Occidente.’