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La idea de mezclar Jack Daniel’s y Coca-Cola en el mismo vaso existe desde hace más de 100 años. La idea de comercializar los dos en una sola lata, con ambas marcas prominentes en la etiqueta, se ha producido recientemente.
Pero vivimos en tiempos de mezcla y colaboración, y la combinación de presupuestos de marketing cada vez más reducidos, agencias de publicidad en pánico e inteligencia artificial parece intensificar y envalentonar la mezcla.
Estrictamente hablando, la respiración sibilante del Jack-and-Coke-in-a-lat no es una mezcla. Ese emparejamiento específico ha arrastrado las lenguas de los barflis desde principios del siglo XX, por lo que la comercialización tardía del combo parece menos un producto de la creatividad lista para usar y más un triunfo del oportunismo, mi gente voluntad. -Habla con tu gente, diarios y reuniones legales.
Como el lado de las bebidas gaseosas de la asociación, es posible que Coca-Cola haya tenido que avanzar más filosóficamente para poner el producto en los estantes, pero la compañía con sede en Atlanta irrumpió alegremente en el mercado de bebidas alcohólicas de Japón en 2018 con una bebida alcohólica de limón enlatada, por lo que la moraleja el trabajo pesado ya estaba hecho. El estado irregular del mercado de las bebidas alcohólicas, donde los jóvenes tienen menos sed y los cócteles listos para beber son un punto crítico, también habrá influido en la unión de las marcas.
Sin embargo, en otros lugares, la marcha de la mezcla está produciendo sindicatos menos probables de inmediato, aunque a menudo muy exitosos. Burberry y Minecraft, por ejemplo, forman una pareja extrañamente atractiva en su juego de diseño. “Sabemos que no hay nada mejor que relajarse cómodamente con un Cheesy Gordita Crunch, ¡así que emparejar nuestro Mellow Slide con Taco Bell es la combinación perfecta!” dice un comunicado de prensa conjunto el mes pasado cuando el zapatero Crocs reveló que vendería una sandalia de edición limitada de $ 60 en asociación con el titán de comida rápida a base de burritos.
La táctica es atractiva en cualquier lugar, pero su acogida en Japón ha sido particularmente fuerte y reveladora. El uso de “x” para marcar la supuesta conjunción fecunda (a menudo de muy corto plazo) de marcas o personas es ahora omnipresente; Los gustos de Louis Vuitton, Givenchy, Loewe y Fendi han abrazado a artistas, arquitectos y marcas locales geniales japoneses para el deleite (y el gasto) de los fanáticos.
La marca estadounidense de ropa de skate Supreme se asoció con el obrero metalero Toyo Steel para hacer una caja de herramientas; la marca de alta costura japonesa Beams trabajó con Ziploc para crear una gama de accesorios diseñados para liberar el «encanto de la bolsa de congelador». La llegada de la IA generativa, con su capacidad para producir una visualización instantánea de cualquier cóctel de marca, ha acelerado drásticamente el “Me pregunto. . . ” parte del proceso creativo.
Algunos veteranos de la industria del marketing son presumidos y se quejan de que todo el fenómeno es un último recurso. Pero, económicamente, la justificación parece poderosa. Los mercados saturados, los presupuestos reducidos y los costos en aumento son un trío profundamente incómodo para los especialistas en marketing. Al menos por ahora, la colaboración es una solución fácil. Si se hace bien, las colaboraciones ofrecen a las empresas una cadena de pequeñas sinergias de costos entrecortados y una ganancia inesperada de ventas potencialmente considerable. Debido a que los participantes no son competidores directos, también pueden intercambiar datos valiosos de los clientes sin perder nada.
La mejor interpretación, dice el jefe de una agencia de publicidad japonesa, es que los mash-ups son una nueva variación de la estrategia de Lanchester: el conjunto de teorías comerciales que evolucionó a partir del trabajo pionero sobre la evaluación de las fuerzas militares relativas realizado por un ingeniero del ejército británico durante la primera Guerra Mundial. La estrategia resultante, concentrar los recursos en una pequeña parte de las fuerzas de un enemigo más fuerte, fue adoptada con gratitud por los japoneses hace décadas. A menudo se cita como una de las formas en que, durante las guerras de las fotocopiadoras de la década de 1980, por ejemplo, Canon pudo volverse dominante a expensas del titular más grande del mundo, Xerox.
El mash-up o collab es una nueva forma de jugar la estrategia de Lanchester: una concentración de los recursos de dos empresas en una sola (a menudo muy pequeña) parte del mercado (cajas de herramientas/sandalias de playa de plástico/mochilas transparentes) donde la fuerza combinada es suficiente para asegurar la victoria. La victoria aquí no es puramente de ventas, sino que se nota en un mercado increíblemente concurrido.
Un segundo elemento para Japón en particular es que las colaboraciones a menudo representan un paso psicológico mucho más grande para las empresas de lo que podría parecer. Las corporaciones japonesas, grandes y pequeñas, tienden a no ver su propiedad intelectual como un activo para implementar fuera de la empresa. Mario de Nintendo, por ejemplo, ha comenzado recientemente una vida fuera de los juegos de Nintendo. Ya sea impulsado por la desesperación o por una decisión activa, los mash-ups están prosperando en un nuevo Japón.