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Al final, la codicia te puede alcanzar. El año pasado, las principales empresas de bienes de consumo se jactaban de su capacidad para trasladar los crecientes costos a los clientes y aumentar sus márgenes de ganancia en medio de una rápida inflación.
Sus productos de marca mundialmente famosos, dijeron, eran tan populares que los compradores escatimaban en otros productos para seguir comprando. “Superioridad irresistible”, dijo Procter & Gamble, fabricante de los pañales Pampers y el detergente Ariel. El grupo de snacks Mondelez argumentó que “la fortaleza duradera de nuestras amadas e icónicas marcas nos da un poder sustancial para fijar precios”.
Hoy en día, no son tan arrogantes. Los consumidores cansados, en particular los que se encuentran en el extremo inferior del espectro financiero, están buscando formas de recortar el gasto en todo, desde comida rápida hasta electrodomésticos. Más de tres cuartas partes de los estadounidenses encuestados por McKinsey informaron que habían pospuesto sus compras o que habían optado por cambiar de marca de alguna manera.
Las grandes marcas, en lugar de ser inmunes, están en la mira de los consumidores, que empiezan a reducir sus compras. PepsiCo dijo a principios de este mes que los volúmenes de ventas estaban disminuyendo en Norteamérica, tanto en el caso de los snacks como de las bebidas. El director ejecutivo, Ramon Laguarta, señaló con pesar que los consumidores “con problemas” nos estaban “diciendo que… quieren más valor para quedarse con nuestras marcas”. El martes, P&G informó del menor crecimiento de ventas en seis años.
En general, las marcas más grandes del mundo perdieron más del 20 por ciento de su valor el año pasado, en una caída que afectó a los sectores de ropa, bienes de consumo y cuidado personal, según Kantar BrandZ.
Según los analistas, la pérdida de lealtad es particularmente evidente en los productos de limpieza, los artículos de papel y los ingredientes para cocinar. Y las ofertas de segundo nivel están teniendo más dificultades que las más populares. Pepsi está teniendo más dificultades que Coca-Cola, por ejemplo. Tanto Unilever como Reckitt anunciaron recientemente planes para reducir sus carteras y centrarse en las “marcas poderosas” que aún inspiran una mayor lealtad global.
Gran parte de esto es cíclico, impulsado por dos años de inflación galopante que se combinaron para aumentar los costos en toda la tienda. Históricamente, los clientes leales han regresado a los productos probados y verdaderos una vez que se acostumbraron a los nuevos niveles de precios y creyeron que podrían cubrir sus facturas mensuales.
“El mejor predictor del comportamiento del consumidor es la confianza del consumidor. Si los tipos de interés caen, eso podría afectar al gasto” al reducir otros costes, afirma Warren Teichner, que dirige la práctica de bienes de consumo envasados de McKinsey.
Sin embargo, las grandes empresas no pueden darse el lujo de ser complacientes. Los vínculos emocionales con productos específicos comenzaron a debilitarse durante la pandemia, cuando la escasez persistente de artículos básicos como toallas de papel y harina obligó a muchos consumidores a buscar más allá de sus selecciones preferidas.
En un principio, las marcas globales se beneficiaron porque tendían a tener cadenas de suministro más resistentes, dice Kevin Grundy, analista de BNP Paribas. Pero el crecimiento en tiempos de pandemia y el éxito temprano con los aumentos de precios dejaron a esos grupos vulnerables a las acusaciones de promover la “greedflation” en un momento en que los consumidores ya estaban probando con distintos proveedores.
La competencia ha ido en aumento. Los supermercados Trader Joe’s y Aldi y los minoristas como Home Depot y Target atraen deliberadamente a los clientes con ofertas de marcas propias que pueden competir directamente con las marcas nacionales. Cuando las preocupaciones por los altos precios impulsaron a los compradores a buscar, a muchos les gustó lo que vieron. Una encuesta reciente de EY descubrió que el 66 por ciento de los consumidores pensaba que los productos de marca blanca eran tan buenos como las alternativas de marca y el 38 por ciento no tenía planes de volver a cambiar.
No será fácil recuperar a los clientes. La fragmentación de las audiencias online y el auge de los influencers dificultan el uso de la publicidad tradicional para reconstruir la lealtad a la marca. Los minoristas, armados con mejores datos, se han vuelto más selectivos a la hora de elegir qué productos ocupan posiciones destacadas en las estanterías. Y algunas marcas que han resistido la prueba del tiempo ahora sufren una excesiva familiaridad y una pérdida de relevancia, lo que la consultora FutureBrand llama “blandificación”.
Al mismo tiempo, en los últimos tiempos se han endurecido las actitudes contra las grandes empresas, impulsadas por el aumento de los precios y la indignación ante prácticas como la “shrinkflation”, en la que los proveedores cobran el mismo precio por paquetes más pequeños. Alrededor del 62 por ciento de los estadounidenses atribuyen los aumentos de precios a “las grandes corporaciones que se aprovechan de la inflación”, frente al 54 por ciento del año pasado, según la encuesta de FT-Michigan Ross.
No es demasiado tarde para que la mayoría de las empresas se reinicien, pero el ciclo interminable de aumentos de precios debe terminar. P&G, por ejemplo, dice que está tomando en serio esta lección: los precios cayeron en su división insignia de cuidado de telas debido al aumento de las promociones. En estos días, la forma de volver al corazón de un consumidor malhumorado es a través de su billetera.
Brooke Masters (en inglés)
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