Para el ex director ejecutivo de Unilever, Paul Polman, el defensor de una mayor moralidad en los negocios, está muy claro. en un tuit Polman instó a las empresas esta semana a tomar medidas después de la invasión rusa de Ucrania. “Es mejor hacer lo correcto a largo plazo para proteger la democracia que buscar ganancias para los accionistas a corto plazo”. A continuación hay un enlace a un artículo sobre empresas que cortan lazos con Rusia. Ha hecho su foto de perfil azul-amarillo, como la bandera de Ucrania.
Polman, del Twente que dirigió la multinacional Unilever de 2009 a 2019, se ha dirigido incansablemente a las empresas y sus líderes sobre su responsabilidad con las personas y el planeta durante más de una década. El interés de los accionistas es solo uno de los intereses que una empresa debe servir, cree.
También otros capitanes de industria habló palabras bonitas en los últimos años, pero a menudo tenía poco que ver con la filosofía de Polman cuando se trataba de eso. Luego eligieron el camino hacia la mayor ganancia. Pero esta semana el estado de ánimo ha cambiado por completo. Un gran número de empresas occidentales anunciaron que (en gran medida) se retirarían de Rusia o dejarían de suministrar sus productos o servicios a los clientes rusos.
Pasaron los nombres de las empresas más grandes y conocidas del mundo: Shell, BP, ExxonMobil, Apple, IKEA, H&M, Disney, Airbnb, Volkswagen. En la gran mayoría de los casos, las sanciones económicas no impusieron inmediatamente la salida: las empresas lo eligieron ellas mismas. Es un cambio histórico desde la década de 1990, cuando las empresas occidentales inundaron el mercado ruso después del colapso de la Unión Soviética.
En los Países Bajos, varias grandes empresas también trazaron una línea moral. ING, el banco con mayor exposición en Rusia y una oficina en Moscú, ha anunciado que ya no aceptará nuevos clientes rusos. Cuatro de los cinco mayores fondos de pensiones (ABP, PFZW, PME y bpfBouw) se están retirando por completo de las inversiones rusas. Después de una vacilación inicial, el bufete de abogados Houthoff dejó al estado ruso como cliente en Zuidas de Amsterdam.
Llama la atención la ruptura con situaciones anteriores en las que las empresas debían relacionarse con violaciones de derechos humanos. ¿Trabajo forzoso de los uigures en China? ¿Los miles de trabajadores inmigrantes que murieron durante la construcción de estadios de fútbol en Qatar? Para las grandes marcas, tales abusos demostraron no ser motivo para distanciarse de los negocios. La invasión rusa de Ucrania aparentemente lo cambia todo.
“De hecho, las empresas prefieren no tener nada que ver con la política”, dice Ronald Jeurissen, profesor de ética empresarial en la Nyenrode Business University. “Su actitud es: si ya no podemos hacer negocios en países donde se violan los derechos humanos, entonces podemos irnos a todos lados. Pero este conflicto va un paso más arriba en la escala de la escalada. La ética ahora se ha convertido en la principal motivación para muchas empresas. En mi profesión, eso es en realidad una especie de supernova, algo sensacional que nunca ocurre aquí”. ¿Por qué tantas empresas están tomando medidas ahora?
‘No más explicaciones’
Las explicaciones que dan las empresas sobre esto varían mucho. Algunos vienen enfáticamente con argumentos morales, grupo petrolero BP hace una semana primero† El «acto de agresión» ruso obligó a BP a vender su participación del 20 por ciento en la empresa estatal Rosneft. Director ejecutivo de Shell, Ben van Beurden dio un paso más el lunes pasado: la invasión es una «agresión militar sin sentido que amenaza la seguridad europea».
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Después de las petroleras, también comenzaron a moverse empresas de otros sectores. Apple, que dejó de vender productos en Rusia, expresó su apoyo a «todos aquellos que están sufriendo como resultado de la violencia». Para Disney, la «invasión no provocada de Ucrania y la trágica crisis humanitaria» fue motivo para posponer el lanzamiento de películas cinematográficas en Rusia. En su comunicado, ING ocupó un amplio espacio para condenar la violencia rusa, seguido de un resumen de las medidas empresariales que el banco le adjunta. Y los fondos de pensiones también aportaron enfáticamente una explicación moral. “Es reprobable lo que Rusia está haciendo en Ucrania”, dijo el director de construcción de bpf, David van As, en NRC† «Ya no puedes explicar que estás invirtiendo en un país así».
En muchos lugares, la semana pasada ha sido testigo de disgusto por la agresión rusa. Por ejemplo, Sytse van Heijst renunció como directora de Gazprom en los Países Bajos; dijo que estaba conmocionado por la pérdida de vidas. La oficina de Zuidas, Houthoff, rompió los lazos con el estado ruso después de que un gran número de socios y empleados más jóvenes lo instaran internamente.
Además de la aversión, el miedo al daño a la reputación también juega un papel, dicen los expertos. El público, así como el personal, espera que las empresas y sus líderes se pronuncien sobre temas sociales mucho más que antes, dice Arent Jan Hesselink, director del grupo de marketing Edelman en Europa, Medio Oriente y África. «Si usted, como presidente de la junta, piensa que no es su problema, entonces está cometiendo un error».
Específicamente, las empresas ahora están «extremadamente aprensivas» de que puedan ser vistas como cofinanciadoras de la guerra, dice Johan Wempe, profesor emérito de ética empresarial en la Universidad VU de Ámsterdam. En ese caso, la pérdida de volumen de negocios en Occidente bien podría ser mayor que la pérdida de volumen de negocios resultante de una salida de Rusia. Esto puede explicar que las principales compañías petroleras, que hasta hace una semana cooperaban con el régimen ruso, fueran las primeras en irse.
“Es probable que las empresas en sectores que pueden verse como partidarios del régimen actúen más rápido que las empresas que venden queso o cerveza a los rusos comunes”, dijo Eric Kramer, quien dirige la sucursal holandesa del grupo de marketing WPP, que también se publicó el viernes. Decidió retirarse de Rusia. Además del sector energético, Kramer también menciona la tecnología y las redes sociales como sectores ‘sensibles’.
queso y cerveza
Sin embargo, las empresas del rubro quesos y cervezas ya han tomado medidas. Por ejemplo, la cadena británica Marks & Spencer, que vende principalmente ropa y alimentos, decidió el jueves dejar de abastecer a sus tiendas rusas, ‘dada la crisis humanitaria que se desarrolla después de la invasión de Ucrania’. Y también Diageo, vendedor de bebidas como Smirnoff y Guinness, anunciado el jueves dejar de exportar a Rusia.
“Las marcas son un poco como las personas, también pueden sentirse avergonzadas”, explica el profesor Jeurissen sobre el amplio movimiento que ha comenzado. “Quieren ser nuestros buenos amigos. Al cortar los lazos con Rusia, envían una señal: no queremos que se nos asocie con las cosas terribles que está haciendo Rusia. los primeros motores ahora has cruzado, entonces difícilmente puedes quedarte atrás.”
Lo sorprendente es que la comunidad empresarial holandesa no abrió el camino. El gobierno británico pidió esta semana a las multinacionales que investiguen activamente si «siguen haciendo algo que apoye al régimen de Putin». escribió el Tiempos financieros † Un grupo de cien grandes empresas canadienses dijo que se retiraría completamente de Rusiae instó a otros a hacer lo mismo.
El Ministerio holandés de Asuntos Económicos se mantiene alejado de tales incentivos, dijo un portavoz. La organización de empleadores VNO-NCW también lo llama «depende de las empresas individuales hacer sus propias evaluaciones». Según un portavoz, puede ser poco ético que una empresa le dé la espalda a Rusia: “¿Qué haces cuando cientos de rusos trabajan allí y luego pierden sus trabajos? Las empresas se sienten responsables de ellos. ¿O qué pasa si su fábrica es importante para el suministro de alimentos o el cuidado de la salud de la población rusa?
Coincidencia o no: Philips, fabricante de equipos médicos, dice que seguirá suministrándolos «por razones humanitarias». Para no golpear demasiado al ruso ‘ordinario’, la compañía naviera Maersk, que ha dejado de suministrar mercancías en Rusia debido a las sanciones occidentales, también está haciendo una excepción con los alimentos, los productos médicos y los bienes humanitarios. Unilever y Heineken también seguirán abasteciendo a los clientes rusos por el momento.
En cualquier caso, lo cierto es que el negocio occidental ha dado esta semana un paso que no se había visto antes en esta escala. Un movimiento con consecuencias de largo alcance para las propias empresas, pero más aún para los habitantes de Rusia que tendrán que vivir con ello. Y probablemente durante mucho tiempo: revertir una decisión de irse sin que nada cambie en Ucrania es difícil de explicar para las empresas.
Simbólicas fueron las imágenes de largas filas frente a las tiendas IKEA rusas el pasado jueves, luego de reportes de que todas cerrarían sus puertas en breve. La escena recordaba las colas en la primera sucursal rusa de McDonald’s, que abrió en Moscú en 1990. Pero luego en la imagen del espejo.