Los letreros verdes y amarillos de Rolex junto al lago de Ginebra ya no se encenderán por la noche este invierno. A medida que aumentan los costos de la energía y se avecina una recesión en los EE. UU. y Europa, la industria del lujo se está reduciendo.
No lo sabría por los resultados de esta semana en LVMH, propietario de Louis Vuitton y Christian Dior. Los ingresos del grupo de moda y lujo más grande del mundo aumentaron un 19 por ciento en el tercer trimestre de este año debido a que los turistas estadounidenses acudieron en masa a Europa con dólares fuertes para comprar bolsos de cuero de Vuitton y Loewe, ropa de Dior y joyas de Tiffany.
El imperio de lujo de Bernard Arnault se ha recuperado de la pandemia, a pesar de la continua interrupción en China. Por el momento, sigue surfeando la ola de la riqueza mundial y la aspiración de tener el bolso o reloj adecuado. “La industria del lujo no es inmune a la recesión oa las conmociones. . .[but]por lo general, no dura mucho”, dijo Jean Jacques Guiony, director financiero.
Esto ha sido especialmente cierto en el caso de Vuitton y Chanel, las marcas que se han convertido en megamarcas, seguidas de cerca por Dior, Gucci y Hermès. Salvo alguna que otra interrupción, han seguido vendiendo más a la clase media emergente y a los ricos de todo el mundo. Desde artículos de cuero hasta relojes, joyas y perfumes, confieren prestigio social.
Pero nada es inmutable y esta recesión económica puede exponer la vulnerabilidad detrás de la implacable expansión del lujo. ¿Qué sucede cuando una industria que comercia con la exclusividad se vuelve tan grande? La división de moda y marroquinería de LVMH es más de cinco veces más grande que hace dos décadas, con ingresos en 2021 de 31.000 millones de euros. Eso es un montón de bolsos de lujo.
“Rareza abundante” es el término acuñado por el consultor de lujo Jean-Noël Kapferer. Para diseñarlo, Arnault y otros construyeron pirámides de productos, con los productos más costosos, glamorosos y difíciles de obtener en la parte superior y capas cada vez más amplias de artículos más accesibles en la parte inferior. Estos últimos ofrecen la entrada al club sin necesidad de ser tan rico.
Así, puedes comprar un bolso Vuitton Carmel Hobo por £3.650, o conformarte con un Varsity Beanie por £275. La pirámide de Hermès es aún más alta. Es extremadamente difícil conseguir un bolso Birkin (Sotheby’s vendió uno por $64,230 en abril), pero hay muchos accesorios en línea, incluido un brazalete de madera lacada por £180.
Mientras tanto, las casas de lujo enfatizan su devoción por la historia y la artesanía, como si el consumo ostentoso fuera lo último en sus mentes. “La libertad para crear, la búsqueda constante de materiales hermosos y la transmisión de un saber hacer excepcional”, así se presenta Hermès.
La creación de mitos funciona: en las encuestas, los consumidores de lujo a menudo mencionan el diseño, la calidad y la artesanía como lo que los atrae. En realidad, buscan un estatus más alto y, por lo tanto, gravitan hacia los nombres más conocidos, observa Edouard Aubin, analista de Morgan Stanley. Las siete etiquetas principales son hasta 18 veces más grandes que la marca promedio, según la consultora Bain.
Una recesión no tiene por qué ser lo peor para LVMH o para Kering, propietaria de Gucci. Pueden beneficiarse de un vuelo hacia la calidad de otras marcas, e incluso de verse obligados a podar algunas de las fruslerías en las que se han expandido a lo largo de los años. Mirando sus catálogos, me pregunto por qué venden un montón de estas cosas, aparte del hecho de que pueden.
La parte de la pirámide que necesitan proteger está justo en la parte superior, entre los ricos que no tendrán que economizar en compras. “Los ricos siguen siendo ricos, incluso en una recesión”, dice Pierre Mallevays, socio de Stanhope Capital. El mundo tiene suficientes compradores de lujo para que LVMH supere cualquier recesión sin preocuparse demasiado por sacrificar las ventas de bolsos.
El verdadero peligro, al que están expuestas las megamarcas por su tamaño, es el comercio a la baja. Han facilitado que los aspirantes a consumidores de lujo del mundo puedan pagar sus logotipos, y más podrían aceptar la oferta en una recesión. Si no puede estirarse hasta un bolso de cadena Chanel diseñado por Karl Lagerfeld, ¿por qué no un par de gafas de sol Chanel?
Este efecto se produjo a principios de la década de 2000, cuando aumentaron las ventas de cosméticos asequibles como el lápiz labial, mientras que la moda se resintió. “Cuando aumentan las ventas de lápiz labial, la gente no quiere comprar vestidos”, dijo Leonard Lauder, presidente de Estee Lauder, en 2001. LVMH se encuentra en el extremo superior del lujo, pero algunos clientes pueden verse tentados por una solución más barata en tiempos difíciles. .
Habiendo pasado años construyendo hábilmente el deseo de bienes caros, esto es lo último que quieren estas casas. Si la pirámide se aplana y se acercan a otras marcas de moda, su mística se evapora. Burberry sufrió una sobreexposición a principios de la década de 2000 y tardó mucho en recuperarse.
Todavía hay pocas señales de que eso suceda. Arnault ha puesto a prueba las etiquetas de LVMH de manera constante y ha reinvertido cuidadosamente en su atractivo. Pero los inversores no están convencidos de que el lujo sea intocable. El índice de lujo S&P Global ha caído un tercio este año, lo que no es una señal de confianza.
La gran ilusión de rareza y abundancia del lujo ha conquistado el mundo durante décadas. Pronto, puede ser probado.