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El infierno no tiene furia mayor que la de un viajero frecuente de aerolíneas despreciado.
Cuando Delta Air Lines renovó su programa SkyMiles el año pasado, priorizando el dinero gastado en lugar de las millas voladas a la hora de otorgar mejoras, acceso a salas VIP y otros beneficios, los usuarios encendieron las redes sociales con su ira. “Saco de scheisse maloliente”, fue un comentario particularmente mordaz.
Esta primavera, American Airlines se vio obligada a dar marcha atrás en sus planes de obligar a los viajeros corporativos que querían ganar millas AAdvantage a reservar a través de su sitio web o de agencias de viajes “preferidas”.
Ahora los reguladores estadounidenses están entrando en la contienda. El Departamento de Transporte de Estados Unidos anunció recientemente una investigación de los programas de las cuatro grandes aerolíneas estadounidenses. Esto se suma a un informe mordaz de la Oficina de Protección Financiera del Consumidor y a quejas de senadores estadounidenses sobre “prácticas abusivas, injustas y a veces engañosas”.
¿Cómo fue que un truco de marketing diseñado para fidelizar a los clientes en los años 1980, después de la desregulación de las aerolíneas estadounidenses, se convirtió en un punto de conflicto cultural?
En la actualidad, los programas de viajero frecuente son empresas muy sofisticadas, más rentables en algunos aspectos que las aerolíneas a las que están vinculados. Delta SkyMiles, líder de la liga, valía casi 27.000 millones de dólares el año pasado. La aerolínea en su conjunto tiene una capitalización de mercado de tan solo 29.000 millones de dólares después de sufrir graves problemas informáticos este verano. En el punto álgido de los cierres por la COVID, varias aerolíneas consiguieron una deuda muy necesaria ofreciendo sus programas de fidelización como garantía.
Aunque las normas laxas en Estados Unidos sobre las tarifas por transacciones con tarjetas de crédito ayudaron a fomentar un amplio sistema de fidelización, no se trata de un problema exclusivo de ese país: el grupo de aerolíneas europeo IAG gana más dinero con su programa de fidelización que con el de British Airways.
Las aerolíneas venden millas a los emisores de tarjetas de crédito, que las utilizan como recompensa para atraer a clientes adinerados y convencerlos de que gasten más. Los acuerdos de marca compartida, como el de United con JPMorgan Chase, también incluyen una parte de la transacción y de las tarifas anuales. En comparación con la venta de billetes, se trata de ingresos fáciles, que no se ven afectados por tormentas ni otros problemas operativos.
Los programas de fidelización también se han vuelto más sofisticados en cuanto a la forma en que los clientes canjean sus millas. Los precios dinámicos dirigen la mayoría de las reservas de puntos a asientos que de otro modo no se venderían (maximizando las ganancias de las ventas de puntos) mientras reservan las ofertas más atractivas para los clientes de alto valor que las aerolíneas quieren conservar.
“Los programas se han vuelto más inteligentes y se gestionan mejor, y algunas personas son las más afectadas por ello”, afirma Evert de Boer, director general de la consultora On Point Loyalty.
De esta manera, nunca logro reservar billetes de gratificación a ningún lugar atractivo, mientras que mi amiga, abogada trotamundos, mejora su categoría cada vez que vuela.
La vida nunca ha sido justa, pero la pandemia de Covid y sus consecuencias han puesto al sistema bajo una presión adicional. Cuando se restringieron los viajes, los clientes siguieron acumulando millas en sus tarjetas de crédito. American Express y otros emisores ofrecieron bonificaciones para alentar a los titulares de tarjetas a que canjearan servicios de streaming, envíos y compras de bienes con sus tarjetas. Mientras tanto, se canjeaban relativamente pocas millas y las aerolíneas permitían a los clientes acumular millas y conservar los beneficios.
Tras la flexibilización de las medidas de confinamiento, los viajes de ocio fueron los primeros en recuperarse, inundando los aeropuertos con el tipo de clientes que hacen un uso más amplio de las salas VIP y los asientos de recompensa. Ante la avalancha, las aerolíneas dieron prioridad a los compradores de billetes caros y recortaron los beneficios que habían prometido a los titulares de tarjetas comunes.
Los reclamos de engaños reflejan hasta qué punto estos programas se han infiltrado en la vida de los clientes. “La gente se involucra mucho y se emociona. Cuando las cosas cambian… puede parecer una afrenta”, dice Tiffany Funk, cofundadora de Point.me, un sitio web de premios de viajes.
También existe un problema de competencia. Muchos pasajeros no tienen la libertad de cambiar de programa de fidelización. Un ciudadano de Atlanta tiene que tomar muchos vuelos de Delta si quiere volar sin escalas. Un ciudadano de Denver está en deuda con United. Y las compañías de tarjetas de crédito penalizan a los clientes que cancelan sus tarjetas demasiado pronto o con demasiada frecuencia.
“Los consumidores sufren estos perjuicios y no tienen muchas alternativas porque la industria aérea se ha vuelto tan concentrada”, dice Ganesh Sitaraman, profesor de derecho en la Universidad de Vanderbilt. “Es por eso que las acciones del DoT y la CFPB son tan importantes”.
Pero los ejecutivos inteligentes no esperarían a que el gobierno interviniera. Unas bonificaciones cuidadosamente diseñadas podrían contribuir en gran medida a restablecer la lealtad. Los programas de millas no serán tan lucrativos en el futuro si los clientes terminan odiando a las aerolíneas asociadas.
Brooke Masters (en inglés)
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