Cuando se reabrió la vida nocturna de Nueva York a medida que se aliviaron los cierres pandémicos, los asistentes a la fiesta querían beber una cosa: coñac. “Todo el mundo pedía cantidades excesivas de botellas. . . En un momento hubo escasez de Henny”, dijo el promotor del club Frankie Banks, refiriéndose al coñac de la marca Hennessy de LVMH.
Pero la fiesta ya ha terminado. Después de un auge de tres años, la demanda estadounidense de coñac se ha desplomado, y los grupos franceses que dominan el mercado (LVMH, Rémy Cointreau y Pernod Ricard) informaron cada uno de ellos una caída en las ventas en sus ganancias del tercer trimestre. La tendencia coincide con una desaceleración en el mercado más amplio de artículos de lujo.
Las ventas de alcohol premium se dispararon durante los cierres de Covid, ya que los consumidores aburridos se quedaron en casa con ahorros adicionales en bebidas espirituosas más caras. Esto continuó cuando los bares reabrieron.
Pero los bebedores ahora están reduciendo su gasto en medio de preocupaciones sobre las perspectivas económicas, y las marcas de bebidas espirituosas aspiracionales se están convirtiendo en una de las primeras categorías de lujo en moderarse.
«Estamos entrando en un territorio en el que se han acabado los ahorros y el apoyo», dijo Spiros Malandrakis, analista de bebidas espirituosas de Euromonitor. “Parece una resaca después de la gran fiesta que siguió a la recuperación de la pandemia”.
Los volúmenes de exportación de coñac, un brandy elaborado a partir de uvas de vino blanco en el oeste de Francia, cayeron un 18,9 por ciento entre agosto de 2022 y finales de julio de este año, según la asociación de productores de coñac UGVC.
Estados Unidos es, con diferencia, el mayor consumidor de coñac, importando más de la mitad de las botellas producidas, según la Oficina Nacional Interprofessionnel du Cognac (BNIC).
La mitad de todo el coñac en Estados Unidos lo beben afroamericanos, un grupo demográfico que se ha visto desproporcionadamente afectado por la crisis del costo de vida, según un análisis de Bernstein.
El sesgo hacia los consumidores afroamericanos se debe en parte al hecho de que los productores franceses de bebidas espirituosas ignoraron la segregación impuesta por las leyes estadounidenses Jim Crow y «cultivaron el segmento de mercado afroamericano de maneras que otros productores no lo hicieron», dijo David Crockett, profesor de marketing. en la Universidad de Illinois Chicago.
Los productores franceses de bebidas espirituosas de la época comercializaban sus productos en publicaciones dirigidas y de propiedad de negros. Ya en la década de 1970 los anuncios transmitían un mensaje de movilidad socioeconómica ascendente, dijo Naa Oyo Kwate, socióloga de la Universidad de Rutgers, con campañas en revistas como Ebony. Destaca una extensión de una edición de 1983, que muestra a una mujer glamorosa sirviendo una bebida con el lema: «Supongo que bebes Martell».
El coñac se convirtió en un símbolo de estatus en los clubes nocturnos en las décadas de 1990 y 2000, cuando los raperos introdujeron marcas de coñac en las letras, como el éxito de 2001 de Busta Rhymes y Diddy, «Pasar el Courvoisier”, lo que provocó un aumento en las ventas del coñac, propiedad del grupo japonés Beam Suntory.
Los anuncios dirigidos a los afroamericanos a lo largo de la década de 2000 presentaban lemas como “Tú deseas”, “Actualiza” y “La envidia es tan poco atractiva”, dijo Kwate.
Un mercado de coñac dominado por cuatro marcas (Hennessy, Martell, Courvoisier y Rémy Martin) se expandió aún más a medida que celebridades negras se convirtieron en propietarias de marcas. Ludacris lanzó Conjure Cognac en 2009 y Jay-Z lanzó D’Ussé en 2012.
Si bien las ventas en categorías como whisky y champán cayeron en 2020, el coñac fue uno de los pocos licores que no disminuyó durante los cierres pandémicos, ya que los consumidores continuaron bebiéndolo en casa, según Euromonitor.
Anthony Brun, presidente de UGVC, dijo que la tendencia a la baja del coñac en Estados Unidos es consistente con otras categorías de bebidas.
“No hay desencanto con el coñac como producto ni preguntas existenciales que plantearse allí. Estamos sufriendo, como otros, las consecuencias del fin del Covid, la guerra en Ucrania, la inflación, que han tenido un impacto en la economía mundial”, afirmó.
En LVMH, referente de la industria del lujo, la división de vinos y licores fue la única donde las ventas cayeron en los primeros nueve meses del año en comparación con el mismo período de 2022. “Demanda [for cognac] «Es bastante débil en Estados Unidos», dijo a los analistas el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony.
La resaca pospandemia se ha visto exacerbada por el efecto de la reducción de ganado, afirmó Brun; En el apogeo de la fiesta, los minoristas se entusiasmaron demasiado y pidieron más para satisfacer la creciente demanda. Esperar a que se venda el exceso de inventario ha pesado sobre las ventas, pero espera que los niveles de inventario vuelvan a estar equilibrados para finales de año o principios de 2024.
En declaraciones a los inversores tras la actualización comercial del tercer trimestre la semana pasada, el director financiero de Rémy Cointreau, Luca Marotta, dijo que no estaba claro qué proporción de las caídas se debían a la reducción de existencias y en qué medida se debía a la competencia de la actividad de descuento de su principal competidor en el coñac. mercado, que no nombró pero que es LVMH.
Según los analistas, LVMH ha intensificado las promociones de su marca Hennessy para atraer a los consumidores estadounidenses afectados por la crisis del costo de vida. Marotta dijo que la promoción intensiva por parte de su competidor estaba «destruyendo valor» y dañando la percepción del consumidor. LVMH no respondió a una solicitud de comentarios.
El analista de Bernstein, Trevor Stirling, dijo que los consumidores probablemente estaban cambiando a una marca más asequible en el grupo LVMH. Rémy Cointreau sólo vende los coñacs más caros en Estados Unidos (Very Superior Old Pale y Extra Old), mientras que LVMH vende un tercer coñac más barato, Very Special.
La popularidad del coñac también puede verse amenazada por la creciente popularidad del tequila, que a su vez también se ha visto impulsada por el respaldo de celebridades. Los afroamericanos que históricamente no han bebido tequila están empezando a pasar a esta categoría, dijo Stirling.
Parte del atractivo del tequila es su precio más bajo, dijo Aleen Tran, analista de negocios de Pernod Ricard en California. Tran, que se centra en Martell, dijo que con la inflación, “los precios han subido en todos los ámbitos, pero el tequila sigue siendo más barato que el coñac”.
“El coñac está muriendo muy lentamente en Nueva York en este momento”, dijo Christopher Collins, director de eventos en los clubes nocturnos Taj y Katra Lounge. «El tequila se ha apoderado de toda la escena del hip hop».
Malandrakis, de Euromonitor, dijo que la crisis del coñac hizo sonar las alarmas sobre la salud de la economía y la resiliencia del consumidor estadounidense.
«No se puede permitir que la gente siga comprando las categorías de alcohol más premium en este entorno inflacionario; algo no tenía sentido», dijo. «Lo que estamos empezando a ver es lo inevitable».