Chiara Ferragni, pionera en el arte de influir en las redes sociales, ha construido una marca global y un negocio multimillonario gracias a su conocimiento del marketing y su ojo para la imagen.
Pero esta semana la empresaria italiana se encontró bajo la inoportuna mirada de la publicidad cuando un tribunal de Milán anunció que estaba bajo investigación por “fraude agravado” relacionado con la venta de un pastel de Navidad que estaba engañosamente vinculado a la recaudación de fondos para un hospital infantil.
El organismo de control de la competencia del país ya había multado a sus empresas con 1 millón de euros en diciembre por “prácticas comerciales desleales”, dictaminando que los compradores de un pastel de la marca Ferragni vendido por el doble del precio normal en 2022 habían sido engañados haciéndoles creer que las ganancias irían al hospital Regina Margherita. en Turín.
La empresa de pasteles Balocco había hecho una donación de 50.000 euros al hospital, según descubrió el regulador, pero esto fue antes de que se vendiera el pastel de la marca y no había ningún vínculo con él. Balocco también recibió una multa.
También se está llevando a cabo una campaña separada de venta de huevos de Pascua vinculada a otra organización benéfica, y de la que Ferragni ganó 1,3 millones de euros en dos años. miró por los fiscales italianos.
Durante la última década, personas influyentes como Ferragni han cambiado la cara del marketing, y las marcas recurren cada vez más a ellos para llegar a un público más grande y más joven.
Rupert Younger, director del Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, dijo que el incidente del pastel de Navidad puso de relieve los peligros potenciales de las asociaciones de marcas con estrellas de las redes sociales. “El riesgo reputacional lo es todo”, añadió.
Ferragni describió el episodio como un error de comunicación y prometió mantener separadas las campañas comerciales y benéficas. En un comunicado esta semana, dijo que había “actuado de buena fe” y se había puesto a disposición de los fiscales para “aclarar cada detalle”.
Sin embargo, Safilo, la segunda empresa de gafas del mundo, rescindió su acuerdo de licencia con su marca alegando «violación de compromisos contractuales» y Coca-Cola canceló una campaña publicitaria protagonizada por Ferragni que debía transmitirse este año. Monnalisa, fabricante de ropa infantil de lujo que cotiza en Milán y que produce una línea de la marca Ferragni, dijo que estaba «sopesando sus opciones».
“Ferragni está destinado a ser saludable, bueno y aspiracional para que las marcas se asocien con él. . . es fácil ver por qué las marcas se están distanciando”, dijo Younger.
También forma parte del consejo de administración del grupo de lujo Tod’s, que cotiza en Milán. El director ejecutivo, Diego Della Valle, dijo en una conferencia de prensa en Florencia esta semana: «Cuando tengamos respuestas veremos qué hacer». Otras marcas con las que tiene contratos publicitarios, incluidas Louis Vuitton, Nespresso y Pantene, no han hecho ningún comentario público, pero personas cercanas a tres de las cuatro compañías dijeron que los incidentes fueron vergonzosos y que la investigación complica aún más las cosas.
Desde la multa del regulador en diciembre, Ferragni ha publicado un único vídeo en su cuenta de Instagram disculpándose por el “error de comunicación”. También ha perdido cientos de miles de sus casi 30 millones de seguidores y ella y su familia se han visto inundados de insultos y acusaciones.
Matteo Salvini, viceprimer ministro italiano y líder de la Liga de extrema derecha, admitió que “la ira contra ella es desconcertante”.
Ha contratado a un grupo de expertos legales y de comunicación para tratar de salvar sus contratos y proteger su reputación, pero las marcas de consumo y de lujo han estado observando los acontecimientos.
“[Brands] eventualmente tendrá que enfrentar la cuestión de la ética y la confiabilidad cuando se trata de asociar sus nombres con personas influyentes que construyeron sus carreras a partir de fotografías que publican en las redes sociales, donde su poder de influencia depende de [public] percepción.» dijo un veterano asesor de marcas en Milán.
«No les queda nada que ofrecer si esa persona en línea se hace añicos».
Ferragni obtuvo 14 millones de euros de ingresos en 2022 gracias a patrocinios y campañas digitales, mientras que su línea de moda independiente “Chiara Ferragni Brand” registró ingresos de 14,2 millones de euros en 2022, un 115 por ciento más que el año anterior.
En los intercambios de correo electrónico citados en el informe del regulador decisión En diciembre, el equipo de Ferragni exigió que en el comunicado de prensa que anunciaba la colaboración con Balocco se vincularan las ventas de la tarta con la marca a las donaciones al hospital Regina Margherita.
Después de que el comunicado fuera ampliamente recogido por los medios italianos, Balocco, que pagó a Ferragni 1 millón de euros por la colaboración, le dijo al equipo del influencer que dejara de asociar ventas y donaciones en publicaciones de redes sociales porque podría equivaler a «publicidad engañosa», según la decisión.
Balocco y Ferragni declinaron hacer comentarios.
Younger dijo que cuando las crisis corporativas ponían en duda la integridad de una organización, la única salida era «destituir a la persona que estaba al mando».
«Pero cuando se trata de un influencer, ellos son la marca, la empresa y el director ejecutivo».
Un estudio de 2021 realizado por la plataforma de marketing online LTK encontró que el 92 por ciento de los adultos de entre 18 y 25 años tomaban decisiones de compra basándose en personas influyentes, mientras que una encuesta de Morning Consult de 2023 informó que el 63 por ciento de los consumidores de la Generación Z preferían personas influyentes en los anuncios a celebridades. La “autenticidad”, según las encuestas, fue un factor clave a través del cual los influencers han logrado cambiar la forma en que las marcas se conectan con los consumidores.
“Cuando se quita la autenticidad, ya no queda ninguna buena razón para que las marcas te colmen de oro”, afirmó el asesor de marcas de Milán. «La pregunta es ¿cuántos de estos megainfluencers son realmente auténticos?»