La era de los grandes almacenes ha terminado

El paciente se ha estado consumiendo durante mucho tiempo. La enfermedad, que progresa en fases, causa revuelo en la prensa alemana repetidamente, pero hace tiempo que no sorprende a nadie. Debido a que los grandes almacenes han estado en problemas desde la década de 1970, los centros comerciales están al borde de la extinción y el sector minorista de moda en su conjunto está en un estado de agitación. El hecho de que dos malas noticias este mes, una de Galeria y otra de P&C Düsseldorf, hayan causado sensación, hace que uno se siente y tome nota.

El estallido actual está matando a un buen tercio de las sucursales restantes de Galeria Karstadt Kaufhof. De acuerdo con el estado actual, un total de 47 de las 129 sucursales restantes están por cerrar. ¿A quién culpar? Un cóctel de inflación, aumento del costo de vida y competencia en línea y fuera de línea que el grupo objetivo entiende mejor.

Peek & Cloppenburg también ve el patógeno en “condiciones de mercado modificadas”. La empresa con sede en Düsseldorf cita la caída de las ventas relacionada con Corona en 2020 y 2021 como una razón específica, que pesó sobre la liquidez de la empresa. “Nos apegamos a nuestra estrategia omnicanal multimarca. Nuestro enfoque ahora está claramente en nuestro negocio principal en el comercio minorista tradicional y, por lo tanto, en nuestras tiendas.

El grupo objetivo joven funciona de manera diferente

Millennials y Gen Z prefieren comprar en línea: el 43 por ciento de los Millennials y el 38 por ciento de Gen Z compran en línea regularmente, según una encuesta realizada por Stylight Insights, y prefieren comprar directamente de las marcas. Según Capgemini, dos tercios (68 %) de la generación Z y más de la mitad (58 %) de los millennials ordenaron productos directamente de las marcas en la segunda mitad de 2021, en comparación con el 41 % en promedio en todos los grupos de edad. ¿De qué sirve pagar a intermediarios y mujeres si no ofrecen ningún valor agregado?

Solo el 37 por ciento de la Generación X, nacidos entre 1965 y 1980, y el 21 por ciento de los Boomers, nacidos entre 1946 y 1964, han pedido directamente de una marca en los últimos seis meses. De aquellos que han comprado directamente de las marcas, casi dos tercios (60 por ciento) citan una mejor experiencia de compra como la razón para comprar directamente, y el 59 por ciento cita los programas de lealtad de marca como la razón. Los clientes solían venir a los grandes almacenes porque necesitaban algo del departamento de baño o cocina. Iban con ropa. En el apogeo de los grandes almacenes, eran las amas de casa las que tenían tiempo para visitar un gran almacén, quedarse allí y dejar algo de dinero. Esos tiempos se han ido. Casi no hay ‘amas de casa’ hoy en día, el 76,6 por ciento de todas las mujeres en Alemania están empleadas; en comparación: la tasa para los hombres es de alrededor del 84 por ciento. Cualquiera que necesite algo del departamento de cocina hoy, avisa a su asistente de voz mientras cocina y se lo entregan en su casa al día siguiente. Cuando la necesidad de ir a la tienda por departamentos desaparece, debe ser reemplazada. Por ejemplo a través de una experiencia.

El mercado de masas está muerto

“En el pasado, los mayoristas tradicionales servían como gorilas. Ofrecieron distribución a escala a marcas de ropa con suficiente conocimiento de marca y ventas, y competencia limitada a los proveedores más grandes y conocidos”, según Boston Consulting Group (BCG). “Hoy, el comercio electrónico ha eliminado las barreras a la distribución, lo que ha llevado a una explosión de la competencia”.

Hay alrededor de 20,000 marcas de moda directas al consumidor en todo el mundo, y BCG estima que cada semana se lanzan nuevas marcas. Estas etiquetas lo tienen más fácil que una tienda por departamentos establecida desde hace mucho tiempo porque apenas tienen costos y pueden dirigirse a la clientela adecuada a través de Instagram y hacer marketing de nicho. Pueden explicar su historia, valores e identidad visual en un Insta-Reel divertido y atraer al público objetivo con imágenes y un producto. Hoy en día, los minoristas tienen que competir exactamente con eso. Pero eso es difícil si está siguiendo una estrategia omnicanal multimarca y un marketing con una regadera.

Los grandes almacenes y las grandes cadenas minoristas tienen una gran desventaja: ofrecen mucho para todos. Sus estrategias y procesos están enfocados a un mercado masivo que ya no existe porque hace tiempo que se diferenció. Están dirigidos a una clientela fundamentalmente diferente que, por definición, no pueden alcanzar o incluso inspirar con un mismo mensaje.

El comercio minorista necesita coraje, experiencia y conceptos para seguir siendo competitivo

Vale la pena mirar a otros países para ver cómo se hace esto. Los grandes almacenes franceses como La Samaritaine, Le Printemps o Le Bon Marché siempre merecen una visita, no solo por la arquitectura cuidadosamente diseñada. Eventos, instalaciones de arte, nuevas etiquetas que llenan el espacio con tiendas emergentes: aquí siempre se ofrece algo nuevo. Pero no solo los grandes almacenes de lujo, también los segmentos de precio medio saben cómo inspirar con nuevas gamas de productos y un atractivo equipamiento de tiendas. Al igual que las boutiques y las tiendas conceptuales, que siguen atrayendo clientes con nuevos descubrimientos. Este elemento sorpresa falta por completo en la mayoría de las sucursales de los últimos grandes almacenes en Alemania, en cambio, hay una gama obsoleta y un estado de ánimo depresivo inducido por el tubo fluorescente. ¿Por qué no utilizar los recursos que ya están disponibles internamente? La experiencia del personal de ventas se ha subestimado durante demasiado tiempo, especialmente en Alemania. Los especialistas que están en las áreas todos los días conocen mejor a su clientela. Sabes lo que se busca y lo que se compra. Viven en las respectivas ciudades y pueden estimar qué compraría la gente allí si se ofreciera, o qué eventos les interesarían. Las compras controladas centralmente facilitan muchas cosas, pero no necesariamente las mejoran. Si se permitiera que las casas actuaran con un poco más de autonomía, se podría haber ganado mucho.

Porque los grandes almacenes y las grandes cadenas minoristas también tienen una ventaja decisiva: ofrecen mucho para todos. Pueden ser un centro para el arte y la cultura, especialmente en pueblos más pequeños que de otro modo no tendrían tanto y unir a personas que de otro modo nunca se encontrarían en sus nichos. Pero parece haber una falta fundamental de voluntad, al menos en el caso de Galeria, de retribuir a la comunidad que ha estado subsidiando el negocio durante años.