Con la adquisición de la empresa holandesa de podcasts y publicidad Tonny Media, la empresa de medios danesa Podimo está ampliando significativamente su cuota de mercado en el mercado holandés de podcasts. Tonny Media produce algunos de los podcasts más populares de los Países Bajos, como el Autopodcast por Volkskrantel columnista Sander Schimmelpenninck y el snobcast por el periodista y presentador Jort Kelder.
Podimo adquirió la empresa holandesa de podcasts Dag en Nacht Media hace dos años. Con la compra de Tonny Media, la empresa danesa se convierte instantáneamente en un actor dominante en el mercado holandés de podcasts en rápido crecimiento.
No está claro cuánto pagó la empresa. Tonny Media crea podcasts que puedes escuchar en plataformas como Spotify, Pebble Podcast y su propia aplicación Podimo. Según una estimación de la revista de negocios. Cita Tonny Media tiene entre el 30 y el 40 por ciento del mercado holandés de podcasts.
Pero Remon Buter, director de inversiones de la empresa de publicidad GroupM, cree que la cuota de mercado es menor. “Empresas como FD, DPG y NRC También somos muy activos en el mercado”. Considera que la adquisición es especialmente interesante para Podimo porque la empresa “obtendrá acceso a una gran cantidad de contenido exclusivo y atractivo que no se puede encontrar en ningún otro lugar a la vez”.
Podimo es conocido por sus audiolibros y podcasts pagos, pero también hay varios podcasts gratuitos en la plataforma. Podimo está disponible en Dinamarca, Noruega, Alemania, España, Finlandia, Países Bajos y América Latina y ofrece contenido en los idiomas locales.
Según Michael Petit, de la agencia de estudios de mercado Markteffect, la adquisición es un paso lógico para la empresa danesa. “Después de la adquisición de Dag en Nacht Media, Tonny Media era el único actor serio que quedaba en el mercado holandés de podcasts”, afirma. “Tonny tiene un gran número de usuarios en los Países Bajos. Hay varios personajes famosos detrás de esto. Crean una gran cantidad de contenido, incluidos podcasts exitosos. Y siempre han tenido ambiciones de crecimiento. Eso encaja bien con el modelo de crecimiento de Podimo”.
Los Países Bajos son interesantes para la empresa danesa porque el mercado de podcasts ha crecido rápidamente en los últimos años. En 2019, el 25 por ciento de todos los adultos escuchaba un podcast; en 2023, esta cifra había aumentado a casi el 50 por ciento.
Se espera que este porcentaje aumente aún más. Podimo quiere convertirse en una especie de Netflix para podcasts. Sin embargo, actualmente la aplicación de música Spotify y el servicio de vídeo YouTube siguen siendo, con diferencia, las plataformas más utilizadas para escuchar podcasts en los Países Bajos, seguido muy por detrás de Podimo.
Muro de pago
Para Tonny, Podimo resulta atractivo gracias al muro de pago, de modo que la empresa puede crear podcasts por los que los oyentes tienen que pagar por primera vez. Morten Strunge, director ejecutivo de Podimo, habló en el FD expresa la ambición de tener un millón de suscriptores de pago en los Países Bajos en un plazo de dos o tres años. Pero el investigador de mercado Petit duda de que esto sea factible. “La gente está dispuesta a pagar por el contenido, pero sólo si es súper exclusivo”, afirma. “Podimo, sobre todo al principio, repartía muchas suscripciones gratuitas, con un período de prueba de tres o seis meses. Y un millón es mucho, sobre todo teniendo en cuenta la amplia oferta de podcasts gratuitos. Esto indica que Podimo quiere crecer rápidamente en los próximos años y generar una gran facturación”.
Con la adquisición de Tonny Media, Podimo también quiere beneficiarse del rápido crecimiento de los ingresos publicitarios en el mercado de los podcasts. La empresa gana dinero tanto con podcasts pagos como con contenido patrocinado que se puede escuchar de forma gratuita. Mientras que las empresas holandesas gastaron en conjunto aproximadamente 1 millón de euros en publicidad en podcasts en 2020, Buter, de la empresa de publicidad GroupM, espera que el gasto aumente a 4 millones de euros este año. “El mercado de la publicidad en audio está creciendo porque la televisión lineal está bajo presión”, afirma Buter. “Vemos menos televisión y escuchamos más, especialmente podcasts. Ahí es donde crecen las oportunidades para los anunciantes. Porque con los podcasts pueden llegar a determinados grupos objetivo, especialmente a personas con un alto nivel educativo”.