Recientemente cancelé un servicio de transmisión en línea. Bueno, lo intenté. Mi primer intento falló de navegar por las ofertas repetidas y “¿estás seguro?” indicaciones en el proceso. Mi caja de recetas viene con mucha menos frecuencia. Cancelé una suscripción de belleza y rebajé otra. Decidí no hacer entregas de rollos de cocina porque, de verdad, ¿necesito otra de estas cosas? Me ha molestado repetidamente la fricción que implica administrar las diversas suscripciones que forman parte de nuestra vida diaria.
Soy un estereotipo económico ambulante, y uno cada vez más en la mira de los reguladores globales. La “economía de suscripción” se dirige a su primera recesión grave. La oleada de empresas que ofrecen a los consumidores servicios o productos por suscripción despegó alrededor de 2011, liderada por los servicios de transmisión de música y televisión, seguida rápidamente por cajas de productos de belleza, ropa, café orgánico, cerveza artesanal, alimentos para mascotas y mucho más.
Para los consumidores, el atractivo era la conveniencia o la capacidad de probar cosas nuevas, sin necesidad de investigar. Para las empresas, los empresarios y los inversores de capital de riesgo que se amontonaron en el espacio, el argumento era una relación más directa y directa con los clientes que supuestamente no solo eran menos sensibles al precio sino que también eran más fáciles de aumentar las ventas.
Eso está a punto de ser probado. Apropiadamente para una categoría que comenzó en los medios digitales, Netflix es el canario para este apretón. Sus acciones cayeron un 40 por ciento el mes pasado cuando advirtió que el crecimiento de suscriptores se había revertido. El contenido insípido y la competencia feroz fue una explicación. Pero los datos de Ampere Analysis sugirieron que ajustarse el cinturón jugó un papel importante, con evidencia de que los suscriptores más jóvenes y de bajos ingresos estaban abandonando Netflix en mayor número.
La auditoría del gasto no se detendrá ahí. El Barómetro de problemas globales de Kantar encontró que casi el 40 por ciento de los hogares en todo el mundo anticiparon reducir las suscripciones de entretenimiento este año. Pero un número mucho mayor espera podar los lujos, particularmente en los mercados donde la inflación es más alta. Eso hará que los clientes se centren en el costo por la conveniencia implícita en algunas cajas de entrega: por ejemplo, los kits de comida son entre un 60 y un 140 por ciento más caros que comprar los ingredientes por separado o una comida preparada, según el análisis de Bernstein.
Desde la pandemia, hay mucho que cortar: los consumidores cautivos, el miedo a las tiendas y el simple aburrimiento alimentaron un auge en las suscripciones. El año pasado, Barclaycard calculó que 8 de cada 10 hogares británicos se inscribieron en al menos uno, y puso el número promedio por hogar en siete en 2020. Zuora, una plataforma de gestión de suscripciones, descubrió que el número promedio de suscripciones por persona había aumentado de 2018 a 2020. en la mayoría de los mercados del mundo, encabezados por China. Ese crecimiento fue liderado por adultos más jóvenes que estaban más dispuestos a probar nuevas categorías, señala Bernstein.
“Personalmente, creo que hay un límite en la cantidad de suscripciones que tendrá una persona”, dice Suranga Chandratillake de Balderton, que ha respaldado a empresas establecidas como Beauty Pie y Smol. “Va a haber un recorte de algunas de las cosas que son un poco extrañas. . . algunos [models] que estaban bien en tiempos más espumosos tendrán dificultades durante el próximo año o dos”.
El pensamiento de la época de auge puede haber otorgado un brillo tecnológico a las empresas que estaban sujetas a las mismas presiones en torno al precio, la calidad y los caprichos de los clientes que cualquier otra empresa de bienes de consumo. “A los inversores les ha gustado. . . el flujo de ingresos recurrente”, dijo otro VC. “Se parece al software como servicio”. La inversión de riesgo global en servicios de suscripción de consumidores se duplicó de 2016 a 2020 y luego se duplicó nuevamente en 2021, según datos de Dealroom.
Mientras tanto, los reguladores quieren mantener la economía de las suscripciones en nuevos estándares, de manera que puedan reducir aún más las suposiciones alcistas sobre la lealtad del cliente o la tasa a la que las pruebas gratuitas se convierten en clientes de pago. EE. UU., donde el 84 % de los consumidores subestimaron lo que gastaron en suscripciones cada mes según un estudio de 2018, está tratando de abordar las llamadas opciones negativas, como que las suscripciones se renueven sin consentimiento explícito.
La UE y el Reino Unido se han centrado en las asimetrías entre las suscripciones fáciles y las cancelaciones arduas (y sí, los periódicos también pueden ser culpables de esto). El gobierno del Reino Unido, que quiere crear un organismo de control del consumidor reforzado con nuevos poderes de multa, estima que los pagos por suscripciones de consumidores no deseados ascienden a 1.800 millones de libras esterlinas al año, o alrededor de 60 libras esterlinas por hogar. “Inevitablemente, se convertirá en un entorno más difícil para estas empresas”, dice Ben Chivers, socio comercial de Travers Smith.
¿La respuesta a qué tan pegajoso es un suscriptor de caja de consumo? Casi seguro, menos pegajoso de lo que pensabas.