Una caída del cinco por ciento en las ventas trimestrales puede no significar un desastre para LVMH, pero para este gigante del lujo que es considerado un barómetro de la industria, el estancamiento en el segmento de moda y accesorios presagia mayores desafíos para la industria en su conjunto. LVMH, elogiada durante mucho tiempo por su capacidad para capear las crisis económicas y superar a sus competidores, ahora enfrenta vientos en contra más allá de las ventas.
Históricamente, LVMH ha contrarrestado las tendencias de la industria generando crecimiento a través de aumentos estratégicos de precios, ingresando a nuevos mercados y creando nichos codiciados. Pero incluso el enorme impulso de marketing durante los Juegos Olímpicos del verano pasado, donde las marcas de LVMH estuvieron entre las más visibles, no logró producir el auge de ventas que esperaban los analistas. Si bien sería prematuro hablar de “fatiga de Louis Vuitton”, la brecha entre la demanda de los consumidores y la oferta de lujo está creciendo. Factores como la inflación, los altos costos de vida y la percepción de falta de innovación en los productos de lujo están haciendo que los consumidores reconsideren cada vez más sus decisiones de compra.
En los últimos cinco años, los precios de los bolsos y accesorios de lujo casi se han duplicado, creando una marcada desconexión entre sofisticación y asequibilidad. Para los clientes fieles de LVMH, surge la pregunta: si ya tienes una pequeña colección de bolsos, ¿una nueva compra de Celine realmente justifica una compra adicional de Dior, Fendi o Louis Vuitton? La era de los armarios repletos de bolsos de lujo parece estar cada vez más pasada de moda, especialmente porque el creciente mercado de reventa ofrece a los consumidores estilos similares a precios más bajos.
China, que alguna vez fue un motor de crecimiento para las marcas de lujo, también está mostrando sus primeras debilidades. Los consumidores chinos están luchando contra tensiones económicas, incluidos los pagos de hipotecas en un mercado inmobiliario debilitado, lo que deja poco espacio para el gasto en lujo. Además, la diferencia de precios entre Europa y China ha impulsado el mercado gris, con plataformas como DeWu que ofrecen artículos de lujo con descuentos a través de canales no oficiales. Esta tendencia muestra que incluso los consumidores ricos prestan cada vez más atención a los precios y se preguntan: “¿Quién necesita realmente otro bolso?”.
“¿Quién realmente necesita ya un bolso?”
Entre bastidores, las marcas de LVMH están experimentando cambios significativos. Después de meses de especulaciones, Celine confirmó la salida de Hedi Slimane, mientras que Kim Jones dejó Fendi y Sarah Burton se unió a Givenchy. Estos cambios de liderazgo, si bien no siempre son inmediatamente evidentes para los consumidores, pueden afectar la confianza en la estabilidad de la marca.
A pesar de las garantías de LVMH de que confiará en su sólida cartera y equipos talentosos para recuperar el liderazgo global en 2024, la agitación sugiere que el grupo todavía se encuentra en una fase de transición. También hay incertidumbre sobre el futuro del liderazgo creativo de Dior bajo Maria Grazia Chiuri y la recepción de las colecciones de nuevos directores como Michael Rider en Celine.
Mientras tanto, LVMH se ha desprendido discretamente de algunas marcas menos exitosas, incluida Off-White, e incluso podría desprenderse de otras, como Stella McCartney, en la que el grupo todavía tiene una participación minoritaria. Estas medidas indican un mayor enfoque en la rentabilidad en un mercado cada vez más desafiante.
Mientras el resto del segmento de lujo anuncia sus resultados del tercer trimestre (Kering el 23 de octubre y Hermès el 24 de octubre), se espera que el desempeño de LVMH marque la pauta para toda la industria. Dado que Kering ya ha informado de caídas de ventas de dos dígitos este año, una desaceleración prolongada podría indicar que la época dorada del crecimiento desenfrenado en el segmento de lujo está dando paso a una era más cautelosa.