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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
La semana pasada, mientras la mayor parte de mi familia miraba fútbol americano en un estupor inducido por el pavo, me aburrí. Así que saqué mi teléfono inteligente y pedí una nueva lente de cámara para mejorar la calidad de las instantáneas de mis vacaciones.
Resulta que no fui el único. Los compradores en línea estadounidenses han superado los pronósticos, desembolsando una cifra récord de 38.000 millones de dólares para el período posterior al Día de Acción de Gracias. Los 12.400 millones de dólares gastados en lo que se conoce como Cyber Monday lo convirtieron en el mayor día de compras digitales en Estados Unidos de todos los tiempos, según Adobe, que rastrea el gasto en línea.
Esta juerga (casi un 8 por ciento más que el año pasado) ha generado esperanzas de una temporada festiva excelente. Estuvo acompañado de un aumento mayor en las visitas a centros comerciales cerrados y grandes almacenes que en 2022, así como de aumentos interanuales algo más modestos en el gasto general en tarjetas de crédito, según Placer.ai y Mastercard.
Aunque las recientes encuestas sobre el sentimiento económico han sido negativas, la resiliencia de los consumidores estadounidenses ha sorprendido a los pronosticadores durante todo el año. El gasto minorista ayudó a impulsar un explosivo crecimiento del producto interno bruto del 4,9 por ciento en el tercer trimestre.
Pero el panorama económico sigue siendo turbio de cara a la Navidad. Los mercados laborales se están desacelerando, las tasas hipotecarias siguen siendo altas y la reanudación de los pagos de préstamos estudiantiles después de una pausa pandémica podría afectar el gasto. Por otra parte, el enfriamiento de la inflación y la caída de los precios de la gasolina también podrían traducirse en que los compradores tengan un poco más de dinero para gastar.
Eso impone a las empresas la responsabilidad de ser cautelosas y no interpretar demasiado en unos pocos días de gasto récord, especialmente cuando está impulsado por las promociones del Black Friday.
Muchos quedaron sorprendidos el año pasado cuando el aumento del gasto en bienes impulsado por la pandemia disminuyó y los clientes volvieron a comprar servicios. Los grupos de comercio electrónico que agruparon empresas que venden a través de Amazon están pasando apuros, y la propia Amazon se quedó con personal y almacenes adicionales después de confundir un aumento puntual con un cambio a largo plazo.
Eso significa que los ejecutivos deben investigar cuidadosamente la fuente de la bonanza del gasto en línea del fin de semana pasado.
Parte del salto se debe a la rápida difusión de aplicaciones de compras y sitios web optimizados para uso móvil. Los clientes que antes tenían que ir a una tienda o encender una computadora de escritorio ahora pueden comprar mientras miran televisión. Los dispositivos móviles representaron más de la mitad de las ventas de noviembre por primera vez este año.
Otro impulso proviene del rápido crecimiento de los programas compre ahora y pague después, que permiten a los compradores diferir sus pagos durante varios meses. El gasto de BNPL aumentó un 17 por ciento interanual a 8.300 millones de dólares desde noviembre hasta el final del lunes. A los expertos en finanzas personales les preocupa que la facilidad de uso anime a los clientes a gastar más allá de sus posibilidades.
Pero el mayor impulsor de la juerga navideña, con diferencia, fueron los descuentos promocionales que promediaron hasta el 30 por ciento en algunas categorías, como juguetes y productos electrónicos, según muestran los datos de Adobe.
Como puede atestiguar cualquiera que alguna vez haya proporcionado sus datos de contacto, los minoristas y los sitios de comercio electrónico se han vuelto locos este año con textos promocionales, correos electrónicos y alertas impulsadas por aplicaciones. Estas ventas aumentan los ingresos de los fines de semana festivos, pero pueden dañar los resultados si absorben el gasto de los clientes que, de otro modo, se habría destinado a bienes de mayor margen en otro momento.
Ejecutivos de Walmart, la cadena de electrónica Best Buy y Dicks, que vende equipos deportivos, han advertido en las últimas semanas sobre la creciente dependencia de los recortes de precios y las promociones para vender productos. Corie Barry, directora ejecutiva de Best Buy, advirtió en particular que las promociones “han aumentado en comparación con el año pasado y, en muchos casos, en comparación con el nivel previo a la pandemia”.
El año pasado, los clientes que se habían visto afectados por la escasez relacionada con Covid y los problemas de envío comenzaron a realizar sus compras navideñas a finales de octubre. Este año, los compradores permanecieron al margen mucho más tiempo y esperaron a que comenzaran las promociones navideñas.
“Vimos que el crecimiento se debilitó significativamente en octubre y noviembre”, dijo Vivek Pandya de Adobe. “Los clientes son muy sensibles a los precios y saben que van a conseguir buenas ofertas. . . en los días de marquesina”.
Al haber condicionado a las personas a responder a ofertas especiales, los minoristas en línea ahora corren un riesgo que sus contrapartes tradicionales conocen muy bien: clientes hastiados que se niegan a pagar el precio completo. En el contexto de las tiendas físicas, eso significaba anteriormente que los compradores que se mantenían firmes en diciembre podían obtener grandes descuentos justo antes de Navidad.
Si el mismo sentimiento se extiende al comercio electrónico, las empresas podrían sufrir una tremenda resaca navideña.
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