Antes de Kanye West estaba Lillie Langtry. Cuando la actriz y miembro de la alta sociedad prestó su nombre a Pear’s Soap en algún momento de la década de 1880, se convirtió en la primera celebridad pagada para respaldar un producto de consumo.
Aproximadamente una década después, también fue la primera celebridad en ser despedida por sus indiscreciones. Su animada vida privada y sus coqueteos reales fascinaron a la sociedad victoriana, dándole exactamente el tipo de atracción masiva que las marcas anhelan. Pero eventualmente todo se volvió demasiado para un “jabón perfectamente puro”.
Pear’s había descubierto que las celebridades venden y que los lazos con estrellas extravagantes pueden enviar un mensaje extraordinariamente poderoso a los consumidores. Simplemente no siempre el mensaje que desea.
Respaldo, patrocinio, colaboraciones creativas: tales acuerdos se han convertido en elementos básicos del mundo del marketing. Si estuviera presente hoy, Langtry probablemente tendría un montón de productos para el cuidado de la piel para vender en TikTok, dos perfumes, una marca de bienestar y una gama de monos con monogramas.
Sus supuestos excesos y los problemas que crearon para Pear’s no fueron un indicio de lo que estaba por venir. Hertz con DO Simpson. Nike con Tiger Woods y Lance Armstrong. Pepsi con Michael Jackson, Mike Tyson y Madonna (quizás recuerdes el furor por su video “Like a Prayer”).
West, que se hace llamar Ye, es solo el último de una larga lista. Pero de alguna manera representa la más espectacular de estas explosiones.
Lo que hace que el ganador del Grammy y empresario de la moda de 45 años se destaque no es solo su odioso antisemitismo y sus arrebatos erráticos, a menudo burlándose de sus propios patrocinadores. Ni la prisa corporativa por evitar a un socio que alguna vez fue apreciado: por sus banqueros en JPMorgan, abogados en Greenberg Traurig, agentes en CAA y sus socios de moda en Gap, Adidas y Balenciaga, entre otros.
Lo que realmente muestra el caso de West es cuán alto se ha vuelto el riesgo para las corporaciones en el juego de construcción de marca. Cuando Adidas rompió con el imperio de la moda Yeezy de West, borró hasta 250 millones de euros de su balance final. Esto fue más que un gasto de marketing desperdiciado; era una parte fundamental del negocio de Adidas.
Este tipo de asociación profunda tiene un precursor totémico: el acuerdo de Nike con Michael Jordan que rehizo el negocio de la ropa deportiva y el patrocinio. En 1984, Nike era una marca insurgente que buscaba subirse a las alas de un prometedor talento del baloncesto. Junto con un pago anual considerable, los ejecutivos de Nike cortejaron a Jordan con un plan para construir un calzado alrededor de su marca y darle una parte de la ventaja.
Fue más un matrimonio que una transacción fugaz. Cuando Jordan y sus padres visitaron por primera vez las oficinas centrales de la compañía en Beaverton, se encontraron con una pancarta gigante: “LA FAMILIA NIKE DA LA BIENVENIDA A LA FAMILIA JORDAN”. Casi cuatro décadas después, Nike sigue lanzando un Air Jordan cada año.
El avance de la moda de Kanye también se produjo a través de Nike: el Air Yeezy. El prototipo, que usó West en los Grammy, se vendió por 1,8 millones de dólares en una venta privada; su sucesor se agotó en 10 minutos cuando se lanzó en 2014, con un precio minorista de $ 245. La línea era escasa, exclusiva, lo que el negocio de la moda podría llamar una “colección cápsula”.
El desafío era darle escala industrial para producir para un mercado masivo. Fue Adidas quien se dio cuenta de eso. West lo intentó con Nike, pero le dijeron que no podía ir más allá de su biblioteca existente de moldes para zapatos. Adidas, por el contrario, prometió crear nuevas formas y le dio una fuerte regalía para arrancar. “Dile a Adidas que necesitamos un millón en producción (¡Tú!)”, rapeó West en la canción “Facts”. “Ya les dije a todos, todo lo que necesitaba era la infraestructura (¡Boom!)”.
Había riesgos obvios de trabajar con Kanye, incluso entonces. Pero Adidas no pudo resistirse. Pocas estrellas pueden lograr este tipo de asociaciones estratégicas; La empresa Fenty Beauty de la cantante Rihanna con LVMH es un caso raro.
¿Adidas volvería a tirar los dados con otra estrella? En las décadas de 1980 y 1990, las marcas nerviosas contrataban investigadores privados para examinar a las celebridades antes de firmar acuerdos de patrocinio. Cuando el whisky japonés Suntory sopesó la contratación de la estrella de Rat Pack, Peter Lawford, incluso trató de establecer si tenía un problema con la bebida.
Hoy se trata más de abogados que de investigadores privados. West puede poseer la marca registrada Yeezy, pero es Adidas quien dice ser el “único dueño” de los diseños de zapatos subyacentes.
Eso habla del equilibrio de poder. Adidas había buscado un creador de tendencias con energía eléctrica e impredecible. Lo consiguió con creces. Las grandes empresas se ven perjudicadas cuando su socio famoso implosiona. Puede ser costoso. Pero sobreviven y siguen adelante, siempre temerosos de verse obsoletos.