Joshua Schulman mostró un interés precoz por el comercio minorista cuando era niño y le escribió a James Nordstrom, nieto del cofundador de la homónima cadena de tiendas departamentales estadounidense, para decirle que estaba «extasiado» de que se abriera uno en su natal Los Ángeles.
Esta semana, el ex jefe de Coach y Jimmy Choo, de 52 años, fue nombrado director ejecutivo de Burberry, en reemplazo de Jonathan Akeroyd mientras la marca de lujo británica emitía su última advertencia de ganancias y confirmaba planes para recortar unos cientos de empleos.
El obsesivo minorista necesitará todas las habilidades adquiridas en un cuarto de siglo en la industria para darle un giro a la compañía de 168 años de antigüedad, particularmente dada la insistencia del presidente Gerry Murphy esta semana de que no «revertirá las estrategias».
La visión de Akeroyd, junto con el director creativo Daniel Lee, de convertir una empresa de ropa de abrigo tradicional famosa por sus gabardinas y bufandas en una «marca de lujo británica moderna» que fabricara costosos bolsos y accesorios de cuero fracasó después de dos años en el cargo.
Burberry “quizás fue demasiado lejos y demasiado rápido con una transición creativa en un momento en que los clientes se sienten un poco más desafiados… especialmente en los niveles de precios más altos”, admitió Murphy esta semana.
Sin embargo, dijo que la marca, cuyos polos para hombre cuestan £490 y cuyos bolsos Rocking Horse comienzan en £1,250, no bajaría los precios en masa sino que buscaría vender más de sus productos básicos tradicionales e introducir precios más bajos.
Schulman, quien se muda a Londres desde Nueva York para trabajar en Burberry, atribuye a su madre su inclinación por la moda.
“Ella siempre se aseguraba de que yo tuviera una kipá. [skullcap] “Para combinar con cualquier atuendo”, dijo en una ceremonia de premios en 2018. En las vacaciones familiares, solían visitar los centros comerciales del país, lo que alimentó el interés infantil de Shulman por las tiendas.
Después de asistir a la Universidad de Nueva York y a la Escuela de Diseño Parsons, Schulman ocupó altos cargos en Gucci e Yves Saint Laurent a fines de la década de 1990 y principios de la década de 2000 antes de pasar cinco años en Londres como director ejecutivo de Jimmy Choo, convirtiendo al fabricante de zapatos británico en una marca de lujo de culto que se vendió a Labelux en 2011 por alrededor de £ 500 millones.
En Neiman Marcus Group en EE. UU., donde fue presidente de los grandes almacenes de lujo Bergdorf Goodman entre 2012 y 2017, rediseñó el diseño de la tienda súper premium y amplió su atractivo en línea, encabezando la adquisición en 2014 de la plataforma de comercio electrónico de lujo MyTheresa.com.
Luego siguió un período de tres años como director ejecutivo y presidente en el fabricante de bolsos Coach, propiedad de Tapestry, donde a Schulman se le atribuyó la mejora de las ventas y los ingresos operativos, al tiempo que impulsó la popularidad de la marca entre los compradores de lujo aspiracionales.
Tras dejar Coach en 2020, Schulman dirigió a su rival Michael Kors en Capri Holdings y debía convertirse en el director ejecutivo del grupo, pero después de un cambio de postura, el titular John Idol se quedó y Schulman se fue después de unos seis meses en marzo de 2022 con un acuerdo de separación multimillonario. El año pasado, Tapestry anunció que adquiriría Capri.
En marzo comenzaron a circular rumores de que Murphy estaba hablando con posibles candidatos para reemplazar a Akeroyd en Burberry. Pero el presidente dijo esta semana que la junta directiva “no mantuvo conversaciones serias con nadie sobre el reemplazo de Jonathan hasta hace muy poco”, y luego actuó “muy rápidamente”.
“Muchos de nosotros en la empresa conocíamos a Josh y nos gustaba… [initially] “He estado hablando con él sobre un puesto en la junta directiva”, dijo Murphy. “A medida que las cosas evolucionaron, quedó claro que estaba interesado en un papel más importante”.
Murphy, que también preside el supermercado británico Tesco, rechazó esta semana las sugerencias de un inversor minorista de que había presidido una «puerta giratoria» de directores ejecutivos y directores financieros desde que se unió en 2018.
Aunque Burberry ha tenido cuatro directores ejecutivos en 10 años, Murphy sólo había contratado a dos, Akeroyd y ahora Schulman, dijo en la reunión anual del martes. “¿Es eso una puerta giratoria?”, preguntó. “Cuando las cosas no funcionan, hay que cambiar de plan…[We are]“Estamos muy seguros de que contamos con un equipo competente en todos los ámbitos”.
También defendió el paquete salarial de Schulman, que asciende a 5,6 millones de libras al año, incluidas las bonificaciones, más una recompensa única por contratación por un valor de hasta 3,6 millones de libras, y afirmó que una gran parte dependía de la generación de valor para los accionistas. «Si a él le va bien, a todos nos va bien como accionistas».
Lydia Christie, directora legal y jefa del grupo de venta minorista y ocio del bufete de abogados Howard Kennedy, dijo que ahora había «una expectativa muy alta de entrega porque de lo contrario… potencialmente podría haber más daño si no hay [a] Giro de vuelta».
Murphy rechazó esta semana la idea de que el nombramiento de Schulman señalara el reposicionamiento de Burberry como una marca más asequible, y se mostró efusivo sobre el pedigrí de lujo del ejecutivo estadounidense.
Schulman reiteró el jueves el mensaje al personal, descartando cualquier sugerencia de que Burberry se convertiría en un «entrenador británico», según una persona familiarizada con la sesión informativa.
Dijo que si bien Burberry debería seguir siendo una marca de lujo, debería aprovechar sus puntos fuertes, es decir, la ropa de abrigo y las bufandas, y debería centrarse más en su propósito original de crear ropa que proteja a las personas del clima.
Pero Luca Solca, analista de Bernstein, cuestionó la decisión del directorio de remover a Akeroyd relativamente temprano en un proceso de recuperación de cinco años si no había grandes planes para cambiar de rumbo.
“Si sólo es necesario hacer ajustes a la estrategia”, dijo, “¿por qué el director ejecutivo tuvo que irse de inmediato? O se equivocó y se va o hace ajustes a la estrategia y se queda”.
Añadió que, dado que las acciones de Burberry están muy por debajo de su máximo de más de 26 libras por acción en abril del año pasado, la empresa sigue siendo un objetivo de adquisición para el capital privado o para las empresas de lujo con acceso a Estados Unidos. «Si nadie la compra a 7 libras, nadie la va a comprar nunca».