Bailan, cantan y publicitan productos acordes a las últimas tendencias. Las influencers Lisa y Lena, de 19 años, tienen alrededor de 17,5 millones de seguidores en su cuenta de Instagram «lisaandlena». La moda es su negocio. En sus más de 2000 publicaciones, las marcas de lujo aparecen una y otra vez. Las marcas caras también son un tema para la influencer Sami Slimani, que posa frente a la cámara con bolsos, perfumes o ropa. Alrededor de 1,3 millones de seguidores están viendo al hombre de 32 años (a partir del 1 de junio de 2022).
Según los expertos en moda, la moda de lujo para jóvenes parece estar en el pulso. La generación joven quiere moda exclusiva, y la industria parece estar entrando en ella.
El Instituto de Investigación Minorista de Colonia (IFH) lleva años observando que la afinidad con la marca tiende a disminuir, pero recientemente ha vuelto a aumentar durante la pandemia y es muy alta, especialmente entre los jóvenes.
«La industria del lujo, como yo la veo, ha sufrido menos por Corona. Varios grandes fabricantes incluso han ganado», dice el experto en moda Hansjürgen Heinick de la IFH.
En enero, el grupo francés de artículos de lujo LVMH anunció que había hecho mejores negocios en 2021 que antes de la pandemia del coronavirus. Los ingresos anuales aumentaron casi un 44 por ciento en comparación con 2020 a 64,2 mil millones de euros. La compañía, conocida por marcas como Louis Vuitton, Hublot o Givenchy, tuvo unas ventas anuales de casi 53.700 millones de euros en 2019, es decir, antes de la pandemia. En particular, la demanda de moda y marroquinería habría alcanzado un “nivel récord” en 2021.
La fuerte demanda de las marcas de lujo Gucci, Yves Saint Laurent y Bottega Veneta le dio al grupo de productos de lujo Kering un salto en las ventas y las ganancias el año pasado, como anunció en febrero. En 2021, la empresa francesa no solo superó el año Corona 2020, sino que también superó el desarrollo de 2019. Las ventas aumentaron a unos buenos 17.600 millones de euros en 2021, un buen tercio más que en 2020 y un 11 por ciento más que en 2019.
La moda de lujo como outlet
¿Por qué la gente compra más moda de lujo, a pesar de la pandemia? El experto de IFH, Heinick, tiene una suposición. «Creo que algunas compras pueden haber sido vistas como una forma de darse un gusto con algo especial”. En general, los jóvenes son mucho más conscientes de las marcas que las personas mayores. Las marcas, incluso las marcas caras, les dan una cierta orientación.
Según Carl Tillessen, analista de tendencias del German Fashion Institute (DMI), en el siglo XX todavía se podía confiar en que la clase baja compraba en el segmento de precios más bajos, la clase media en el segmento medio y la clase alta en el segmento de precios más altos. . Pero este “pensamiento de caja”, esta idea de consumo “adecuado”, ya no es válida en el siglo XXI.
«Las generaciones mayores y establecidas y la generación más joven y prometedora no viven en mundos de consumo separados que no se toquen entre sí”, dice. Al contrario: los mayores realmente quieren unirse a la caza de gangas. y los más jóvenes insisten en compartir el lujo.
Un estudio de la Asociación Alemana de la Moda de noviembre de 2021 confirma la tendencia. Cuando se le pregunta qué ropa cuelga en el armario de su casa, muestra que los jóvenes en particular tienen un estilo de ropa lujoso. Con un 13 por ciento, los jóvenes de 18 a 29 años están por delante de todas las demás generaciones.
Según el estudio, el comercio minorista tradicional también vive principalmente de estos compradores jóvenes, pero el 71 % de los jóvenes de entre 18 y 29 años compran en las sucursales de proveedores económicos. «Eso lo contradiría un poco, pero no es así, porque los grupos de compradores jóvenes hacen ambas cosas», dice Tanja Croonen, vocera de la Asociación Alemana de la Moda.
El analista de tendencias Tillessen tiene una explicación para este comportamiento de compra de la generación más joven. “El consumo barato por un lado y la compra de bienes exclusivos por el otro nos satisfacen de maneras tan diferentes que los jóvenes hacen una cosa pero no quieren renunciar a la otra”, dice.
Las marcas de lujo se centran en grupos objetivo jóvenes
Según Heinick, las marcas de lujo ahora se orientan más hacia el grupo objetivo joven. “Durante mucho tiempo, las grandes marcas de lujo destacaron sobre todo por la elegancia atemporal. Hoy en día se trata mucho más de temas jóvenes.” Eso se nota, por ejemplo, en la “tendencia de la casualización”, según la cual la moda es más deportiva, cómoda y desenfadada.
Según la portavoz de la asociación de moda, Croonen, el comportamiento de los medios también influye en el consumo de los jóvenes. Las redes sociales y los influencers juegan un papel importante en las compras. Las estrellas de la televisión, por otro lado, no tienen tanta influencia como antes.
Según el analista de tendencias Tillessen, a menudo no está del todo claro para los seguidores muy jóvenes de algunos influencers si los influencers pueden comprar artículos de lujo porque tienen mucho éxito, o si tienen tanto éxito porque compraron artículos de lujo.
Con precios que no son precisamente asequibles, uno se pregunta cómo los jóvenes en particular pueden permitirse artículos de lujo. El experto en moda Heinick ve la moda de segunda mano como una posible explicación. «Las marcas de lujo de segunda mano son una tendencia en este momento».
Además, según Axel Augustin, portavoz de la Asociación Federal de Minoristas Textiles (BTE), algunos artículos de lujo son inversiones reales, por lo que su compra vale la pena, incluso para los más jóvenes. «El consumo es siempre un poco de escapismo».