Cuando un mercado se vuelve en su contra, ¿cómo deben responder las empresas? Esta es la pregunta que se reflexiona con cierta urgencia en las salas de juntas automotrices del mundo.
El mercado es China, el mercado de automóviles más grande del mundo. Alguna vez fue el granero de la industria, lleno de un grupo enormemente rentable de nuevos consumidores ricos, muchos de los cuales estaban ansiosos por hacer alarde de su estatus con un reluciente Mercedes-Benz o Buick. El precio de entrada para los fabricantes de automóviles en el extranjero, una empresa conjunta para compartir tecnología con un fabricante local, parecía valer cada yuan.
Pero la marea ha cambiado. La calidad de construcción de las marcas chinas se ha puesto al día con las marcas globales, sin duda ayudada por la experiencia de administrar fábricas conjuntas. Y dentro de los vehículos, la tecnología, la clave para abrir los corazones de los consumidores chinos, ahora es superior.
Ya sean los sistemas de pantalla táctil, la conectividad o las propias baterías, muchos de los modelos fabricados en China ahora se consideran comparables, si no mejores.
La diferencia ya se está sintiendo en la sala de exposición. Si bien Volkswagen alguna vez representó casi uno de cada cinco vehículos con motor vendidos en China, su participación de mercado en vehículos eléctricos es inferior al 5 por ciento.
Otros, desde Nissan hasta General Motors, han enfrentado tasas de abandono similares. El presidente ejecutivo de Nissan, Makoto Uchida, admitió la semana pasada que las marcas locales se estaban moviendo “mucho más rápido de lo que esperábamos antes”.
La pregunta es cómo responder. VW, una empresa tan apegada a China que tiene un miembro de la junta dedicado al mercado, se está duplicando. El grupo llevó a una gran cantidad de ejecutivos al salón del automóvil de Shanghái el mes pasado, donde reveló su compromiso de invertir 15.000 millones de euros para 2024.
Ford esta semana trazó un camino diferente. El presidente ejecutivo, Jim Farley, dijo al Financial Times que buscaría un enfoque de «menor inversión, más enfocado», reduciendo los vehículos comerciales y manteniendo algunas otras operaciones como un «puesto de escucha» sobre los desarrollos de baterías y las tendencias de los consumidores. Los ganadores en vehículos eléctricos no son, advirtió Farley, los fabricantes de automóviles occidentales (o japoneses), sino las nuevas marcas locales.
El movimiento es estratégico, hecho sabiendo que los fabricantes de automóviles tienen recursos limitados y un número creciente de bocas de inversión que alimentar, desde motores y baterías hasta software. Invertir dinero en un mercado que ha decidido que no quiere sus vehículos es imprudente.
Pero no todos los fabricantes de automóviles podrán liberarse tan fácilmente. Hace una década, Ford era el sexto jugador más grande del mercado. Ha caído casi hasta el puesto 20, descenso que paradójicamente le ha dado capacidad para tomar esta decisión.
Es más fácil para Ford, o Stellantis, cuyas marcas Peugeot y Citroën también luchan en el mercado, volver a marcar sin ofender el ecosistema local, que para otros que todavía dependen profundamente de las ganancias de China. No sorprende que Mercedes-Benz, que vende un tercio de sus autos en el país, haya dicho que es “impensable” cortar los lazos.
Al mismo tiempo, si se congracia demasiado y corre el riesgo de estropear las operaciones internacionales: los consumidores y los políticos alemanes son muy conscientes de las crecientes tensiones geopolíticas que enfrentan a China y Occidente por el destino de Taiwán, y de las formas en que sus campeones nacionales automotrices han adoptado el mercado chino de manera irreversible.
La reunión anual de Volkswagen la semana pasada fue interrumpida por manifestantes debido a la participación de la compañía en una planta en Xinjiang, una región que está bajo escrutinio por discriminar a la población musulmana local.
El negocio es pequeño, con menos de 250 personas, y está dirigido por SAIC, el socio chino de la empresa conjunta de la compañía, dijo al día siguiente el director financiero de VW, Arno Antlitz, en la cumbre automotriz FT. Pero el vínculo en la mente de los consumidores globales, ya sean compradores de automóviles o manifestantes, es indeleble.