Los grupos de campaña estadounidenses están gastando millones de dólares para contratar personas influyentes en las redes sociales con un número modesto de seguidores, buscando influir en los votantes de comunidades nicho en las reñidas elecciones que se celebrarán en todo el país en noviembre.
El presidente Joe Biden ha estado cortejando a celebridades influyentes y recientemente organizó una recepción en la Casa Blanca con varios cientos de estrellas virales de Internet con millones de seguidores, incluidos el actor Kalen Allen y el artista Devon Rodríguez. El candidato presidencial republicano Donald Trump también ha cortejado a influyentes conservadores de alto perfil como Chaya Raichik, que está detrás de la cuenta de red social X “Libs of TikTok”.
Según múltiples agentes y estrategas, también ha habido una explosión de grupos de marketing político centrados en desplegar usuarios de redes sociales menos renombrados que normalmente tienen entre cientos y decenas de miles de seguidores.
Tanto los grupos de izquierda como de derecha creen que los “microinfluencers” generan confianza y son una forma barata de llegar a un electorado más joven, así como a minorías como los votantes negros y latinos. Estos usuarios de redes sociales, algunos de los cuales no suelen abordar política, son atraídos con pagos de tres a seis cifras en lo que sigue siendo un espacio poco regulado.
“Ha sido una tendencia desde 2016 que los mensajeros más poderosos en política han sido personas reales, personas de la comunidad que se parecen a sus vecinos”, dijo Bradley Beychok, presidente del súper comité de acción política de izquierda American Bridge 21st Century. Pronosticó que 2024 sería “el ciclo de campaña de influencia en las redes sociales más sólido que jamás hayamos visto”.
El impulso se produce cuando muchos votantes de la Generación Z evitan la televisión y los periódicos en favor de consumir noticias de los creadores de contenido de las redes sociales. Mientras tanto, los nuevos cambios y restricciones de privacidad introducidos por Apple y Google han dificultado la orientación de la publicidad política.
American Bridge espera gastar más de 1 millón de dólares en “programas para creadores” en 2024, después de invertir alrededor de 250.000 dólares en eso durante las elecciones intermedias de 2022, dijo una persona familiarizada con los planes de gasto. Beychok de American Bridge se negó a comentar sobre su plan.
Priorities USA, uno de los super Pacs y grupos de defensa democráticos más grandes, también planea gastar $ 1 millón en su primer programa de creadores en el ciclo electoral de 2024, según una persona con conocimiento de los planes, que fueron informados por primera vez por Politico.
A la izquierda, existe una red de grupos de marketing de influencers que ha surgido para atender a los Pacs Demócratas y a los grupos de defensa, incluidos Vocal Media, People First y Social Currant.
Liz Willis, una locutora que se unió al grupo de marketing de derecha Creator Grid en julio, ha dicho que el grupo está “construyendo un ejército de personas influyentes republicanas que estarán bien equipadas para mostrar al mundo que ya no somos la mayoría silenciosa”. No se pudo contactar al grupo para hacer comentarios.
Otro grupo conservador incipiente, Influenceable, se describe a sí mismo como “una plataforma y agencia de gestión de influencers utilizada por marcas, organizaciones y campañas en la economía anti-despertar”. Un investigación del Texas Tribune en agosto descubrió que la plataforma estaba vinculada al multimillonario petrolero Tim Dunn y al exjefe digital de la campaña de Trump, Brad Parscale.
«Cuando está tan cerca y hay un margen muy estrecho, y los estados son donde el ganador se lo lleva todo, se siente como si hubiera cientos de pequeñas cosas que hacen o deshacen, y el marketing de influencers es posiblemente lo más importante que puede ayudar a influir en las carreras», dijo Stuart Perelmuter. , director ejecutivo del grupo de marketing de influencia política AtAdvocacy, que cuenta con una lista de más de 300 creadores famosos y medianos alineados con el Partido Demócrata.
“Fox News en horario de máxima audiencia obtiene 1 millón de visitas. Recibimos 100 millones a través de nuestra red diariamente”, añadió.
En 2020, el entonces candidato presidencial demócrata Mike Bloomberg utilizó una plataforma llamada Tribe para pagar a un ejército de creadores para que generaran memes a 150 dólares por publicación. Las campañas y los partidarios de Trump, Bernie Sanders y Andrew Yang hicieron esfuerzos similares en torno a las elecciones de 2020.
Los esfuerzos se han vuelto más sofisticados con el tiempo. Rob Perry, director ejecutivo de XOMAD, uno de los pocos grupos que atiende a ambos lados del espectro político, dijo que su empresa utiliza inteligencia artificial para identificar nano o microinfluencers, usuarios con hasta 10.000 o 100.000 seguidores respectivamente, con la perfil adecuado para sus clientes.
«El beneficio es que se puede segmentar geográficamente: conseguir líderes comunitarios locales», dijo.
A algunos influencers se les ofrecen “incentivos basados en el desempeño”, dijo Tim Cameron, director ejecutivo de la firma de estrategia de medios FlexPoint Media, y agregó que los grupos de marketing están promocionando tecnología que “mide las conversiones”, cuando un contenido pago incita a una acción por parte de un usuario, como una donación, registro de petición o registro de dirección de correo electrónico.
Pero señaló que trabajar con personas influyentes más pequeñas «requiere horas humanas para revisarlas, examinarlas y negociar acuerdos con ellas».
Los expertos advierten que no existen regulaciones federales sobre el contenido político pagado de personas influyentes, lo que deja en manos de los individuos y los grupos con los que trabajan decidir si revelan sus afiliaciones. Las reglas en las plataformas de redes sociales también varían.
Otros se muestran cautelosos y creen que dichos mensajes pueden resultar desagradables para sus seguidores actuales.
Stephanie Williamson, una creadora con sede en Kentucky que publica regularmente vídeos de maquillaje y tiene 21.000 seguidores en Instagram, recibió una suma de tres cifras por crear una publicación en apoyo al gobernador del estado, Andy Beshear. Se le pidió que mantuviera el video en la plataforma durante varias semanas después de la votación estatal, pero desde entonces lo eliminó de su perfil.
«La política puede ser bastante polarizadora, a diferencia de la belleza y la moda», dijo Williamson.
TikTok se considera la plataforma preferida para algunas campañas. Casi un tercio de los jóvenes entre 18 y 29 años dijeron que reciben regularmente noticias en la plataforma de videos cortos, según investigación del Centro de Investigación Pew. TikTok no permite publicidad política regular.
Pero XOMAD dijo que varias campañas republicanas no quieren usar TikTok debido a preocupaciones de seguridad nacional dada su matriz china ByteDance. Otro consultor de marketing de grupos de derecha dijo que aconsejaban a los clientes que se mantuvieran alejados de la plataforma por el mismo motivo. La campaña de Biden creó recientemente una cuenta de TikTok, a pesar de que anteriormente había planteado preocupaciones similares.
Betsy Hoover, fundadora y socia gerente de Higher Ground Labs, un fondo de riesgo centrado en invertir en tecnología política progresista, dijo que esperaba ver más campañas de “votación media y baja” utilizando personas influyentes, ya que “la revolución de la inteligencia artificial ha aumentado la importancia”. de mensajeros confiables, especialmente cuando la gente está preocupada por los deepfakes y la desinformación en política”.
El grupo conservador Turning Point USA cayó bajo escrutinio en 2020 cuando supuestamente pagó a adolescentes para que inundaran las plataformas de redes sociales con mensajes conservadores sin revelar su respaldo, infringiendo las reglas Meta y X sobre manipulación y provocando que las plataformas eliminaran algunas publicaciones.
Turning Point dijo en ese momento que la campaña constituía “un activismo político sincero llevado a cabo por personas reales que sostienen apasionadamente las creencias que describen en línea, no una granja de trolls anónima en Rusia”.
Paul Barrett, profesor adjunto de derecho en la Universidad de Nueva York, advirtió que las personas influyentes políticas pueden difundir más fácilmente la información errónea y la desinformación.
«Si vendes maquillaje para ojos o un suplemento natural, eso es neutral», dijo Barrett. «Pero cuando se trata de decidir quiénes serán nuestros líderes políticos, preferiría que hubiera un conjunto diferente de incentivos».
Información adicional de Alex Rogers en Washington