Un jugador es un jugador, un temerario, una persona descuidada. ¿Es exactamente eso un minorista de moda que llama a su negocio “apostador”? ¿O no es alguien que tiene la capacidad de tomar su corazón en sus manos y tomar decisiones valientes; alguien que se involucra con todo lo que tiene, pero nunca pierde el control; alguien con ironía propia y alguien que es lo suficientemente inteligente como para tomarse siempre las cosas con humor y al mismo tiempo en serio. Alguien como Markus Brüning, que dirige su tienda de alta costura “Hasardeur” junto con su colega Peter Bavendiek. Hasardeur es desde hace 38 años una de las tiendas de moda líderes en Alemania en Steinweg, Münster, con una superficie de unos buenos 1.000 metros cuadrados. En la entrevista, Brüning habla de los desafíos actuales y de los efectos de los acontecimientos políticos y sociales en su empresa y en sus objetivos personales y comerciales.
¿Cómo se encuentra ahora, señor Brüning?
El año es más que desafiante. Septiembre funcionó muy bien y nuestros clientes con cita previa también vienen desde hace dos semanas. Pero abril, mayo, junio, julio: esta fase fue peor que la crisis. Especialmente el frío mes de mayo hizo que todo se desmoronara; y luego vino el calor monstruoso…
¿Qué impacto tiene el calor extremo y por tanto el cambio climático en su negocio?
El calor extremo es mortal para nosotros. Las fuertes lluvias o el calor extremo realmente dificultan las ventas porque si sudan o se mojan, nuestros clientes no vendrán en absoluto. Pero también hay otros acontecimientos que son problemáticos. Dirigirse específicamente a los clientes se ha vuelto extremadamente difícil. Ahora es un gran desafío hablar con la gente.
¿A qué atribuyes esto?
Estar aislado durante la pandemia no ha sido bueno para ninguno de nosotros. Durante este tiempo, nuestra sociedad ha cambiado permanentemente. Lo que era válido antes de Corona ya no lo es después de Corona.
¿Qué más ha cambiado además de la comunicación?
En mi opinión, el encuentro y la pertenencia se han vuelto mucho más importantes para las personas. Esto debe ser posible para ellos, y eso también se aplica a nosotros.
¿Qué quieres decir con eso?
En el pasado tenía algunas reservas sobre los eventos para clientes… y debo admitir: realmente no veía la necesidad; Al fin y al cabo, estamos a disposición de nuestros clientes desde la mañana hasta la noche, seis días a la semana. Pero a lo largo de este año, me he dado cuenta de que ya no podemos escapar de ello. Nuestros clientes nos expresaron explícitamente su deseo de celebrar eventos y acabamos de tener nuestro estreno: con un grupo de 25 mujeres de entre 50 y 65 años, exactamente nuestro grupo objetivo, que querían venir a nosotros.
¿Como le fue?
¡Realmente bueno! Tenía verdadero miedo escénico, tengo que admitirlo. Pero cuando me paré en las escaleras y les conté a las señoras sobre nuestro negocio, que llevamos 38 años operando en este lugar, el hielo se rompió rápidamente. Luego logramos grandes ventas en dos horas.
¿Qué era particularmente importante para estos clientes?
Sobre todo querían saber vestir bien.
¿Y tú cómo te vistes bien?
La regla básica es: el abrigo, los zapatos y el bolso deben ser caros, puedes hacer trampa entre ellos. Eso es lo que les transmití también. Pero en este evento, como suele ocurrir en nuestras consultas, también se trataron temas más allá de la moda. Por ejemplo, les dije a las mujeres que a partir de cierta edad el lápiz labial es parte esencial de una buena apariencia porque la pigmentación de los labios disminuye. O que el cabello siempre recién lavado es crucial para tu apariencia general.
Así que usted aconseja a un nivel muy personal…
Absolutamente. Incluso tengo la impresión de que los mensajes claros en este ámbito son muy bien recibidos. Por supuesto que hay que dar con el tono adecuado. En definitiva, todo esto es una forma de entretenimiento; Eso es lo importante también cada día en el asesoramiento: que te entretengas.
Pero también pareces estar muy cerca de tus clientes…
Nuestros clientes aprenden a leer: esa es una tarea constante. ¿Qué está pasando con las mujeres en este momento? ¿Cómo te sientes acerca de tu vida a la edad que tienes ahora? Me resulta muy emocionante descubrirlo.
¿Qué afecta especialmente a sus clientes en este momento?
Uno de los favoritos de siempre es, por supuesto, el tema de las vacaciones. Allí se invierte una enorme cantidad de dinero y eso nos afecta directamente. Porque todos estos viajes (a Mallorca varias veces al año, viajes de larga distancia a México, Colombia, Costa Rica o Japón) cuestan cantidades de cinco cifras que ya no se pueden invertir con nosotros. El segundo efecto es que muchos clientes necesitan algo nuevo con mucha menos frecuencia porque sus viajes implican que viajan todo el año en verano. Por lo tanto, definitivamente ya no necesitamos productos para el invierno y el verano, sino especialmente para la transición.
¿Su clientela también habla de política?
La política es un tema en toda conversación de ventas. A veces las conversaciones aquí giraban únicamente en torno a las bombas de calor, el aislamiento de las casas y la energía solar. Después de todo, el 80 por ciento de nuestros clientes son propietarios. Pero también hay muchas otras cuestiones que preocupan a la gente, como la inflación, la recesión o la pregunta de por qué tardamos 20 años en volver a poner en marcha los ferrocarriles.
¿Cómo reacciona usted ante estos temas?
Ya no puedes ignorarlo todo; y si un cliente quiere hablar de política, ya no se puede evitar, hay que tomar posición. Esto se aplica tanto a nosotros aquí en nuestra tienda como a los políticos en el gran escenario: no puedes esconderte, tienes que comunicar. De lo contrario, la gente se siente abandonada. Y cuando te comunicas, tienes que hacerlo de la manera correcta. Actualmente hay déficits. El resultado es: hay algo tambaleante y gelatinoso en todo el país. La gente está inquieta. Y cuando están inquietos, los alemanes salvan. Por supuesto que nosotros también sentimos eso.
¿En qué momento en particular?
La clientela de clase media alta se ve especialmente afectada. Muchas personas en esta zona ya no pueden permitirse el aumento de precios. También perdimos clientes, lo tengo que decir muy claramente.
¿Abordas esto en el diseño de tu gama de productos o dejas ir a los clientes?
Ahora estoy promocionando agresivamente la venta para esta clientela. También les hablo abiertamente de que no tiene por qué resultarles desagradable comprar sólo en oferta, que en realidad es sostenible y que ellos, como clientes, no son menos importantes para nosotros. Además, obviamente tengo que repensar mi volumen de productos: ¿cuánta selección necesito para ser competente? ¿Cuántas opciones puedo permitirme?
Incertidumbre, insatisfacción, esa “sensación de vacilación” como usted describió el estado de ánimo en el país… ¿Existe alguna colección que aborde esta situación mixta exactamente de la manera correcta?
Ah, sí, todos los tejedores que ofrecen tejer en combinaciones; También para los hombres, que ahora incluso aceptan chaquetas de punto. En primer lugar pienso en Iris von Arnim y Extreme Cashmere o Philo-Sofie. Estos son artistas de alto rendimiento que cuentan una historia muy completa. Por supuesto, aquí también hay que mencionar a Prada, esta colección claramente tiene su impulso. En Bottega Veneta lo que más atrae son los bolsos. Al mismo tiempo, los precios también son un gran problema. Si un jersey cuesta 2.400 euros, mucha gente no lo entiende. Tenemos que encontrar un nuevo equilibrio.
¿Cómo quieres lograr este equilibrio?
Necesitamos productos en rangos de precios que nuestros clientes no sólo puedan pagar, sino que también quieran. Esto se aplica especialmente a los segmentos en los que existe una demanda constante, es decir, abrigos, chaquetas y trajes de pantalón. Pero creo que resolvimos muy bien esta tarea con algunos proveedores.
¿Qué proveedores son estos?
Manzoni24 nos funciona muy bien; Este es exactamente el producto de transición que necesitamos. Vendemos muy bien Doriani. Max Mara también ofrece exactamente el rendimiento adecuado al rango de precio adecuado. 790 euros por la chaqueta y 490 euros por el pantalón a juego: un nivel de precios muy aceptado.
¿Qué importancia tiene el lujo tranquilo para Hasardeur?
El tan discutido lujo tranquilo significa, ante todo, un consejo. Porque lo importante son los detalles más finos: las proporciones adecuadas, el tacón adecuado, las siluetas fluidas. El look debe reflejar la vida cotidiana, pero nunca debe ser demasiado deportivo. Otros estilos de pantalones y vestidos suelen jugar un papel fundamental. También hay que encontrar alternativas para los elementos que no funcionan para el cliente individual; Los tacones altos, por ejemplo, porque no son populares entre mucha gente. En este caso, ¿las bailarinas también funcionan con pantalones anchos? Si es así ¿cuáles y con qué pantalón ancho? Sin un asesoramiento competente, difícilmente será posible crear la vestimenta informal que representa Quiet Luxury de una manera individualmente convincente. Básicamente, Quiet Luxury es también sinónimo de nuestro especial saber hacer: asesoramiento, excelencia, experiencia. Esta es nuestra carta de triunfo y tenemos que jugarla.
¿Va a realizar pedidos en vivo nuevamente o todavía realiza pedidos en línea?
Tenemos una pantalla gigante en la oficina y seguimos haciendo todo online; No sólo porque así ahorramos vuelos y protegemos el medio ambiente: también trabajo más concentrado y mucho más centrado en este modo. Las cuestiones básicas (cuántas gotas necesito, con qué pocos looks puedo trabajar) se deciden de forma mucho más racional. De hecho, descubrí que cometo menos errores en línea. Tal vez sea porque soy una persona 100% instintiva: si la emoción se queda en el camino al realizar un pedido online, en mi caso es más bien algo positivo.
¿No se queda también la inspiración en el camino?
Por supuesto que no, los conseguiré en Instagram. También me comunico regularmente mediante llamadas de Zoom y con nuestra gente de redes sociales, veo cada desfile de moda y absorbo toda la información que puedo obtener.
Con todos los desafíos y la complejidad de los problemas que nosotros como
empresa y que tienen un impacto directo en usted y su empresa: ¿Cómo ve su trabajo hoy?
Lo que me entusiasma fundamentalmente de mi trabajo sigue ahí: lo que me motiva sigue siendo la alegría de tratar con las personas y el deseo de ayudarles en un área que conozco mucho, es decir, la moda. En el pasado, el objetivo siempre era tener aún más éxito. Éramos prácticamente insaciables y todavía queríamos más. Hoy lo sé: nunca volveremos a donde estábamos antes de la pandemia. Esta es una comprensión que primero debes digerir.
Teniendo en cuenta estos antecedentes, ¿cómo mantiene alta su motivación personal?
Esto sucede todos los días en mis encuentros. El sábado pasado, por ejemplo, atendí a un cliente sin parar durante seis horas. Después todo me dolió y, sin embargo, estaba totalmente feliz. Pero, por supuesto, cuando las condiciones generales cambian tan dramáticamente, usted también tiene que hacer cambios fundamentales, tanto en los negocios como en su vida privada.
En nuestra vida privada, nos mudamos fuera de la ciudad y nos adentramos en la naturaleza, y eso nos está haciendo muchísimo bien. Prestamos más atención a la alimentación saludable, cocinamos más, practico la autosugestión… todo esto ha tenido un impacto enorme en mí. Desde una perspectiva empresarial, mi objetivo es bajar el listón y también disfrutar de menores ventas. La verdad es que no me resulta difícil motivarme. Amo mi trabajo, solo desearía tener menos preocupaciones.
