Las empresas occidentales se han enfrentado a una intensa presión para tomar una posición desde que comenzó la invasión rusa de Ucrania en febrero. Una lista de evaluación pretende dejar en claro qué empresas han tomado qué medidas hasta el momento, aumentando así la presión. Compilada por investigadores de la Escuela de Administración de Yale en Connecticut, la lista evalúa el estado de las operaciones de las empresas en Rusia en función de fuentes públicas como documentos gubernamentales, declaraciones de empresas, informes de analistas financieros y fuentes no públicas como la red de empresas. Insiders, informantes y Contactos de ejecutivos en una escala de A a F.
Se cree que la lista, también denominada «Salón de la vergüenza», fue el catalizador detrás del éxodo de empresas de Rusia el mes pasado. En una página de inicio de la lista, ubicada en el sitio web de la escuela de negocios, el equipo de investigación señala que cuando la lista se publicó por primera vez el 28 de febrero, solo unas pocas docenas de empresas habían anunciado sus retiros. Ahora casi quinientas empresas se han retirado de Rusia, casi cuarenta de ellas de la industria de la confección y la joyería.
Las empresas de ropa «perdieron» el momento adecuado en relación con Ucrania
Hablando en el podcast de Sway, presentado por la aclamada reportera de tecnología del New York Times, Kara Swisher, el investigador principal del proyecto y decano asociado senior de programas de liderazgo, Jeffrey Sonnenfeld, explicó que la intención de la lista es: certificar a las empresas que realmente tomó las medidas que afirman. Explicó que la lista da a las empresas indecisas la confianza para actuar. «Estos directores ejecutivos pueden usarlo para ir a sus directorios y decir: ‘Oye, no nos estamos asomando por la ventana, el síndrome de la amapola, como lo llaman los australianos, no estamos siendo desairados porque fuimos los primeros en hacer una un paso adelante. Podemos correr como parte de la manada”, dijo.
Sonnenfeld expresó su asombro por las industrias que se subieron al carro temprano y las que no. “La coreografía fue sorprendente. No es el patrón habitual que las grandes compañías petroleras y energéticas estén al frente del cambio social», dijo a DW cuando Shell, BP y ExxonMobil anunciaron sus retiros anticipados. «Las empresas que no estaban allí eran las empresas de bienes de consumo (compañías de productos no alimentarios, comestibles, ropa, perfumes), empresas que suelen estar a la vanguardia del cambio social y se perdieron el momento».
Cómo funciona la calificación
El equipo de investigación creó la siguiente escala de calificación que refleja las acciones tomadas por las empresas:
Grado A: La compañía cerró sus operaciones por completo o se retiró de Rusia con un corte limpio.
Grado B: La compañía ha restringido temporalmente la mayoría o casi todas las actividades, pero mantiene abiertas las opciones para un regreso.
Nota C: La compañía ha reducido algunas actividades comerciales clave mientras continúa con otras.
Grado D: La compañía ha aplazado nuevas iniciativas de inversión, desarrollo y marketing mientras continúa realizando negocios significativos en Rusia.
Nota F: La compañía se resiste a los llamados a una salida y continúa con sus negocios como de costumbre.
La mayoría de los conglomerados de moda, desde el conglomerado de artículos de lujo LVMH hasta los líderes de ropa deportiva Adidas y Nike y el gigante de la moda rápida H&M, recibieron calificaciones de B. Las empresas en esta categoría cerraron sus tiendas y detuvieron todos los envíos y operaciones, pero esperan regresar pronto. A las empresas de comercio electrónico como Yoox, Farfetch, Ebay, Etsy y Asos les fue mejor porque la naturaleza de sus negocios permitió un corte limpio al suspender los envíos a clientes en Rusia y deshabilitar el comercio en Rusia. Salvatore Ferragamo también recibió las mejores calificaciones ya que la compañía no tiene tiendas en Rusia y ha detenido todos los envíos, lo que provocó que el negocio desapareciera por completo del país.
La tienda de descuento TJ Maxx también recibió una A por vender su participación minoritaria en Familia, un minorista ruso de descuento de $ 186 millones, con una pérdida ($ 39 millones menos de lo que pagó en 2019, según informa Reuters). La compañía también se comprometió a dejar de comprar a Rusia y Bielorrusia.
La empresa de ropa deportiva Decathlon obtuvo una F por negarse a tomar cualquier medida con respecto a sus sesenta tiendas y su sitio web de comercio electrónico en Rusia hasta esta semana. Desde el anuncio de esta semana, Decathlon ha desaparecido de la lista, quizás porque los investigadores están reevaluando a la empresa. El único minorista de ropa que sigue en la lista es la multinacional Alibaba Group, con sede en China y propietaria de la empresa de comercio electrónico AliExpress. AliExpress tiene una empresa conjunta y una participación accionaria en VK, el servicio de redes sociales ruso.
Las empresas siguen pagando a los empleados en Rusia
Empresas como LVMH y Nike, así como empresas de otras industrias, han anunciado que seguirán pagando a sus empleados en Rusia aunque sus tiendas y operaciones en el país estén cerradas. Sin embargo, Sonnenfeld cree que esto anula parte del propósito del cierre. “Todavía están inyectando dinero en la economía”, le dijo a Swisher. «La explicación bien intencionada de esto es: no queremos despedir a empleados leales y veteranos que son inocentes y no tienen nada que ver con todo el asunto. Yo no compro eso. Queremos que la sociedad civil se paralice”, explicó. “Putin no está en el poder porque sea amado. No está allí como un líder demócrata legítimo. Él está en el poder con la fuerza bruta. Puedes enfrentarte a un totalitario y demostrar que no tiene el control que cree que tiene. Entonces pierde apoyo. Es una forma de debilitarlo».
“Desmond Tutu me dijo personalmente a principios de la década de 1990”, dijo, refiriéndose al líder sudafricano conocido por sus esfuerzos contra el apartheid, “que el lado simbólico de la retirada de las empresas de Sudáfrica era tan importante como el daño significativo a la economía sudafricana”.
El presidente ucraniano Zelenskyy podría estar de acuerdo. Dio un discurso ante el parlamento francés en marzo, pero al mismo tiempo se dirigió a todo el mundo occidental, porque todo lo que dice es recogido por casi todos los medios. “Luchamos heroicamente contra las fuerzas superiores de Rusia, pero necesitamos más ayuda”, dijo a través de un traductor. «Necesitamos más apoyo para no perder nuestra libertad». El presidente pidió a las empresas francesas que se retiraran del mercado ruso, pidió sanciones más duras y concedió a los que estaban mirando, simple y llanamente: «La mayoría de los las respuestas están en sus manos».
Este artículo se publicó anteriormente en FashionUnited.uk. Traducción y edición: Barbara Russ