La mayoría de edad de la Generación Z ha sido la fuente de muchos cambios en la moda y la belleza. Su afinidad por la tecnología alimentó el gran éxito y crecimiento de las plataformas sociales como Instagram y TikTok. Estos compradores le dieron al “valor de la marca” un significado más profundo, inclinándose hacia un enfoque más intencional de las compras (como comprar de segunda mano y priorizar negocios propiedad de minorías). También buscaron redefinir la definición de «sexy», exigiendo más lencería que incluyera el cuerpo. Ahora Zoomers está en su próxima hazaña: responsabilizar a las marcas por sus afirmaciones de sostenibilidad. Entra 23 años Ana Kananel fundador de Toward, un minorista de vanguardia con conciencia.
Aunque Kannan fue criada como vegetariana y sus padres le inculcaron un «espíritu de bajo desperdicio», no fue hasta hace dos años que vio una oportunidad providencial de canalizar esos valores en un negocio que cambia las reglas del juego. “Vi que había un enfoque renovado en la responsabilidad ambiental y social como resultado de que las personas se quedaran en casa y vieran el impacto de hacer menos, moverse menos tenia en el planeta”, le dice a TZR.
Al graduarse de la Universidad del Sur de California con una licenciatura en matemáticas y economía en 2020, Kannan también vio una brecha en el mercado de un espacio minorista que fomentaba marcas totalmente sostenibles. Fue entonces cuando se le ocurrió la idea de Hacia, una plataforma que brinda a los consumidores métricas para los esfuerzos de sustentabilidad de las marcas, para que los clientes puedan tomar decisiones informadas sobre los productos que están comprando. Con un nombre que implica progreso, la empresa tiene la misión de crear de manera disruptiva una forma más responsable de comprar artículos de lujo y satisfacer el creciente deseo de los consumidores de apoyar negocios éticos.
“Quería casarme con los conceptos de responsabilidad y comprar cosas que amaba”, dice Kannan, quien notó su propia desconfianza con las afirmaciones de sustentabilidad de la moda y la belleza como consumidora.
Para examinar las marcas por su cuenta, tenía la costumbre de buscar en sus sitios web compromisos de sostenibilidad y llegar a sus propias conclusiones sobre el respeto al medio ambiente de ciertos materiales a pesar de las afirmaciones y de la cadena de suministro. Por poner un ejemplo, plantea una marca hipotética que se autoproclama sostenible por el uso de materiales naturales, como el algodón. Sin embargo, la producción de algodón convencional a menudo utiliza pesticidas y cantidades excesivas de agua. Por desgracia, el proceso de investigación personal de Kannan fue agotador e ineficaz. “Muchas marcas no estaban realmente dispuestas a dar esa información a cualquier comprador”, comparte.
en formación HaciaAl reunir esa información como criterio para que una etiqueta se convirtiera en parte de la plataforma, Kannan pudo encontrar un puñado de marcas en las que ella y otros consumidores conscientes podían confiar. “Recibimos preguntas [from shoppers] todo el tiempo sobre los procesos de fabricación, sobre las mezclas de materiales, etc. Por lo tanto, se siente muy bien tener respuestas concretas”, dice. Actualmente, hay poco más de 20 marcas emergentes y establecidas que se pueden comprar en el sitio, incluidas Anna October, Leset, Closed y Vivienne Westwood.
El equipo de Toward examina las marcas cuidadosamente y plantea aproximadamente 100 preguntas a las posibles etiquetas sobre sus productos y prácticas. Él marco de referenciaque Kannan dice que desarrolló en el transcurso de un año, es un medio para garantizar a los consumidores que las marcas en Toward cumplen con los más altos estándares de responsabilidad ética, social y ambiental al medir con precisión dónde se encuentra una marca y qué planea hacer para ampliar su impacto positivo.
Describe un amplio espectro de prácticas comerciales sostenibles, incluida la legislación sobre los derechos de los trabajadores y las minucias de los procesos de fabricación. La rúbrica se divide en varias áreas de enfoque: transparencia, emisiones, materiales, desechos químicos, derechos de los trabajadores, biodiversidad y silvicultura. y ethos (o cómo la marca puede incentivar el consumo responsable entre sus consumidores). Luego, la rúbrica se califica en una escala ponderada, ya que el equipo de Toward ha considerado que algunos temas son más importantes que otros. Por ejemplo, le han dado a la transparencia un valor más alto que al ethos porque sienten que reducir las emisiones tendrá el mayor impacto en este momento. Si las marcas reciben una puntuación de 65 o más, Kannan se siente seguro al hacer negocios con ellas.
El proceso de investigación dura aproximadamente un mes. Hacia requiere que las marcas entreguen detalles para cada pregunta a la que respondan «sí». Por ejemplo, si una marca dice que usa materiales orgánicos o reciclados, debe proporcionar un porcentaje de productos elaborados con dicho material, así como la certificación. “Si un producto usa viscosa certificada por EcoVero, queremos ver esa certificación de ese organismo rector”, dice Kannan. “A veces incluso obtenemos certificaciones de terceros, como asociaciones internacionales de derechos laborales. A veces, las marcas les piden que realicen las auditorías en su nombre”.
Estos procedimientos también son excelentes formas de conocer qué hace que cada marca sea única. “Una cosa que realmente amo de [Savannah Morrow The Label] es su uso de la seda de la paz”, explica. “Anteriormente, cuando se fabricaban artículos de seda, los gusanos de seda se hervían vivos y perecían en el proceso. Pero con la seda de la paz, estos gusanos de seda están vivos y bien”. También hay AGOLDE, una popular marca de mezclilla que recicla el 90 por ciento del agua que utilizan en el proceso de producción. También utiliza cuero reciclado en sus colecciones.
Incluso después de que Toward introduce una marca en su órbita, el proceso de evaluación continúa, para que rinda cuentas. Además, la rúbrica se actualiza continuamente para reflejar una comprensión clara y actualizada de la sostenibilidad de la moda, asegura Kannan. Además de su presencia en el comercio electrónico, Toward también abrirá su primera tienda física en Melrose Avenue en West Hollywood a finales de este mes. Si la tienda de Los Ángeles funciona como esperan, Kannan dice que Toward se expandirá a otras ubicaciones en la costa oeste y luego se dirigirá al este.
Puede comprar algunas de las piezas favoritas de TZR en Toward, más adelante. Sin embargo, debe tener en cuenta que el equipo de Toward ha establecido un límite de compra de 12 pedidos por año para ayudar a los consumidores a comprar de manera consciente.
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