La experta en relaciones públicas Karla Otto y la gurú de los eventos Isabelle Chouvet se propusieron crear “la agencia de gestión de marcas de lujo más grande del mundo” cuando fusionaron sus dos empresas, Karla Otto y K2, en 2017, para crear el grupo de comunicaciones The Independents. Siete años después, con 15 agencias en su haber, esa sigue siendo su estrella guía.
“Siempre ha sido el objetivo”, afirma Chouvet, directora ejecutiva del grupo, desde su casa en París. En nuestra videollamada se puede ver un fondo de paneles de pared de color tierra que recuerdan a los de Japón, donde se fundó K2 en 2002. Cuando hablamos en agosto, hay una pausa estival en toda la industria, pero Chouvet no está aprovechando la oportunidad para bajar el ritmo. “Tenemos más adquisiciones en camino”.
Una semana antes, The Independent había incorporado a su plantilla a Bureau Béatrice, una agencia creativa con sede en Dubái que utiliza la tecnología para crear experiencias inmersivas para marcas de lujo como Prada, Bulgari y L’Oréal. Ahora, anuncia otra incorporación: Kitten Production, una agencia de producción creativa que trabaja con sus clientes, entre ellos Louis Vuitton, Saint Laurent y Jacquemus, para ejecutar campañas de marketing y producir vídeos y contenido digital.
La diversificación es una prioridad para Chouvet. Los independientes generaron 600 millones de dólares en ingresos en 2023, lo que Chouvet atribuye al amplio alcance del grupo, lo que significa que no depende de un solo mercado o canal. Esto es aún más pertinente en medio de una crisis del lujo y un entorno macroeconómico turbulento que ha hecho que otros grandes actores experimenten un retroceso en su crecimiento.
Desde la consultoría creativa Sunshine hasta la productora de eventos Bureau Betak (entre las empresas que ahora forman parte de The Independents), Chouvet ve al grupo como “una orquesta de especialistas” en un momento en el que las marcas necesitan ser más estratégicas en su relación con los clientes. Cada adquisición incorpora al fundador de la empresa como socio a nivel de holding. “Queremos que se queden, que estén motivados y que compartan el éxito juntos”, afirma Olivier Chouvet, cofundador de K2 y The Independents, también marido de Isabelle.
La reciente oleada de The Independent es posible gracias a los 580 millones de dólares que ha recaudado hasta 2023 de los inversores TowerBrook Capital Partners y Banijay Group, así como a la financiación de la deuda. Pero no es la única empresa de comunicaciones que invierte en sus operaciones a través de adquisiciones estratégicas. En junio del año pasado, The Lede Company, la firma de relaciones públicas que representa a estrellas como Rihanna, adquirió la agencia Olivier Bourgis Communication and Marketing con sede en París. Dos meses después, la multimillonaria familia francesa Pinault compró una participación mayoritaria en la firma de talentos de Hollywood Creative Artists Agency a la firma de capital privado TPG en la mayor transacción de la historia para el holding familiar Artémis.
El nivel de acuerdos refleja una mayor competencia en la industria, ya que las empresas de todos los tamaños buscan crear relevancia cultural, lo que a su vez puede ayudar a generar valor de marca y ventas. Es difícil para las agencias más pequeñas ofrecer una gama tan amplia de servicios a nivel mundial. También hay menos margen de error, advierte Isabelle Chouvet. «No se puede cometer ningún error, sabiendo que ahora todo se publica en un segundo», dice, refiriéndose a la cultura de vigilancia que ha surgido en línea, donde las marcas pueden ser fácilmente señaladas en las redes sociales por cualquier paso en falso.
Chouvet cree que la próxima gran oportunidad para las marcas es aprovechar la convergencia entre la moda y el entretenimiento. Esto es evidente en la evolución del papel de las celebridades, que no solo se visten para las marcas mientras se sientan en primera fila en los desfiles de moda o aparecen como embajadores en las campañas, sino que ahora participan en aspectos como el diseño y, en algunos casos, incluso han lanzado sus propias marcas.
El desarrollo es mutuamente beneficioso para las marcas, que han estado compitiendo para cerrar contratos exclusivos con el próximo gran nombre. La gestión de talentos no es un área en la que The Independent incursione todavía, pero es «algo que hemos estado discutiendo mucho en los últimos meses», dice Chouvet. «Las asociaciones entre marcas y talentos están en el centro de muchas de las cosas que estamos haciendo».
Están ganando terreno nuevos formatos que fusionan producto y entretenimiento. En 2021, Sunshine co-creó la serie de televisión de Balmain Fractura en el Canal 4, el primer drama de entretenimiento de marca del canal. Si bien la colocación de productos en la pantalla grande no es nada nuevo, la financiación o asociación con las industrias del cine y la televisión para crear una experiencia más cinematográfica marca un cambio en la estrategia de marketing de lujo.
En los últimos años, Chanel ha apoyado varias películas, incluida la película biográfica de Lady Diana. Spencer (protagonizada por Kristen Stewart, embajadora de la casa desde hace mucho tiempo) y Sofia Coppola. Priscilaya sea financiando o proporcionando vestuario y maquillaje. En abril de 2023, Saint Laurent, propiedad de Kering, se convirtió en la primera marca de lujo en establecer una filial cinematográfica; durante dos años consecutivos ha mostrado sus producciones cinematográficas en Cannes. (Kering se convirtió en socio oficial del festival de cine en 2015). LVMH también quiere una porción del pastel; en febrero, anunció el lanzamiento de 22 Montaigne Entertainment, una división destinada a desarrollar producciones de cine, televisión y audio en toda su cartera de marcas de lujo.
“Las marcas que van a triunfar son las que se convierten en empresas de entretenimiento, porque el entretenimiento es amorfo, moldeable y puede tener cualquier tipo de resultado creativo”, opina Jenna Barnet, CEO de Sunshine. Y añade que “todas las marcas tienen ese potencial, pero en este momento, muchas siguen funcionando como agregadores de clientes, no de audiencia. Todavía no están programando una producción cultural constante”.
¿Qué lugar ocupan las semanas de la moda en todo esto? Siguen siendo un evento vital para la industria, pero se han convertido en una parte menor del negocio general de The Independent a medida que el grupo se diversifica, dice Chouvet. Ella recomienda identificar otros momentos clave en el calendario cultural y aprovechar las alianzas con comunidades que tradicionalmente han sido ignoradas y desatendidas.
Algunas marcas de lujo están teniendo éxito desarrollando plantillas de marketing que pueden recrear, pero que no necesariamente pueden ser replicadas por otros (por ejemplo, el club social itinerante Prada Mode o el salón contemporáneo Miu Miu Club). Si bien estos eventos requieren tanta inversión como un desfile de moda tradicional, o incluso más, «las audiencias que se derivan de ellos son más profundas, más ricas, más fieles y quieren pasar más tiempo con usted», dice Barnet.
La clave es pensar más allá de un evento o una iniciativa de marketing de forma aislada, afirma Guillaume Troncy, codirector general de Bureau Betak desde septiembre de 2021. “Cuando [founder] Alejandro [de Betak] “En los años 90, los desfiles de moda no tenían este tipo de dirección creativa, estaban muy centrados en la industria”, recuerda. Ahora, con las asociaciones con influencers y la influencia de las redes sociales, hay que tener en cuenta “diferentes capas”. “No puedes atender solo a las 500 personas que vienen, sino que tienes que atender a la audiencia masiva que está fuera de ella”, es decir, a aquellos que pueden estar sintonizando digitalmente desde cualquier parte del mundo, dice.
El próximo paso de The Independent será la apertura a finales de este año de una oficina en Nueva York, que servirá como centro de reuniones para todas sus agencias (actualmente operan desde sus oficinas individuales). Olivier Chouvet espera que el nuevo espacio “refuerce” la creatividad y la inclusión. “La prioridad es que nuestras marcas sean internacionales y que nuestro enfoque sea global, porque hay que poder acompañar al cliente dondequiera que esté, al mismo tiempo”, explica. “Necesitamos ser ágiles. Cuando me despierto cada mañana, quiero asegurarme de que cada agencia se mueve a la velocidad de la cultura, ¿y a qué velocidad?”.
Tal vez Troncy lo resuma mejor al describir el objetivo del grupo de “crear algo memorable que viaje por el mundo y genere conversaciones en torno a la marca”. El mejor marketing, concluye, es “un reflejo de la sociedad”.
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