Durante más de cinco años, después de lanzar la aplicación de finanzas personales Truebill con sus dos hermanos, Yahya Mokhtarzada vio crecer la economía de las suscripciones.
Pero ahora esa tendencia se ha invertido, ya que el aumento de la inflación hace que los consumidores reconsideren sus gastos discrecionales, un desarrollo que Mokhtarzada, al igual que los inversores y analistas, cree que se extenderá mucho más allá de sus cuentas de Netflix.
“Mientras haya tanta incertidumbre en la economía, la gente será cada vez más cautelosa con su dinero”, dijo Mokhtarzada, con sede en Maryland, cuya aplicación administra suscripciones, facturas y otros pagos.
El año pasado, Mokhtarzada notó que los 2,5 millones de usuarios de la aplicación estaban eliminando más suscripciones, desde servicios de transmisión hasta kits de comida. En marzo, las cancelaciones superaban en número a las nuevas inscripciones.
Esta semana, el precio de las acciones de Netflix cayó más del 35 por ciento después de que informara una caída en el número de suscriptores por primera vez en una década. Si bien Netflix sufrió una mayor competencia, Steve Wreford, gerente de cartera de Lazard Asset Management, dice que la reducción de los ingresos disponibles actuó como un catalizador.
“Lo que está pasando con los servicios de transmisión es el canario en la mina de carbón”, dijo. “La inflación ejerce presión sobre el consumidor, piensas cuál es tu compra menos valorada y luego descubres qué empresas realmente van a tener dificultades en ese entorno inflacionario”.
La inflación se ha acelerado justo cuando los consumidores reanudaban aspectos de su vida anterior a la pandemia: salir a comer, trabajar desde la oficina y reservar vacaciones. También se produce después de que las restricciones de Covid-19 aumentaran las tasas de ahorro: los estadounidenses habían acumulado $ 4.2 billones adicionales en efectivo para fines de 2021, según la Reserva Federal.
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Sin embargo, los aumentos de precios y las preocupaciones sobre la guerra en Ucrania, que ha empeorado la inflación, han llevado a una marcada disminución en la confianza del consumidor, dijo Jessica Moulton, socia principal de McKinsey.
“Los niveles de optimismo de los consumidores han vuelto a los niveles de mediados de 2020. Esa es una gran caída desde el otoño”, dijo, citando encuestas de McKinsey realizadas en cinco países europeos y Estados Unidos.
Las ventas minoristas del Reino Unido cayeron un 1,4 por ciento en marzo, la segunda caída mensual consecutiva, ya que la creciente inflación comenzó a afectar. Una inflación del 7 por ciento, la tasa en Alemania en marzo, reduce efectivamente el gasto discrecional de los hogares en un 13 por ciento, según un análisis de McKinsey.
El clima más sombrío ha ensombrecido sectores como la ropa y los restaurantes, dijo Wreford. Los inversores están tomando nota: las acciones globales de consumo discrecional han caído un 14 % desde principios de año, frente al 8 % del índice más amplio MSCI World, según datos de Bloomberg. Las acciones de los grupos de ropa se han visto particularmente afectadas.
El minorista de ropa en línea con sede en Londres, Asos, informó este mes una fuerte caída en el crecimiento de las ventas y las ganancias, y advirtió que la presión sobre los ingresos podría superar el impulso que se espera que acompañe a la relajación de las restricciones de Covid. Sus acciones han bajado casi un 40 por ciento desde principios de año.
El director ejecutivo de Asos, Mat Dunn, dijo que “el aumento de los precios de la energía y la inflación de los alimentos pesarán sobre el gasto discrecional. Los próximos tres meses serán reveladores a medida que veamos cómo se desarrollan estos factores en los ingresos discrecionales de los consumidores”.
Su rival sueco H&M también informó el mes pasado de una desaceleración repentina en el crecimiento de las ventas. El gasto en ropa ha caído por debajo de los niveles de 2019 en el Reino Unido, según el proveedor de datos Fable.
La contracción inflacionaria de este año difiere de los períodos anteriores de aumento de precios, al seguir los pasos de la pandemia. Los estilos de vida de los consumidores ya están cambiando a medida que emergen de las restricciones de Covid-19. Ahora la inflación se ha sumado a la presión sobre las empresas que se beneficiaron de los cierres, como Netflix y Peloton, que también han tenido que aumentar sus propios precios.
El entorno inflacionario ha empañado el optimismo post-Covid en grupos como Asos que aún esperan beneficiarse de un “verano de eventos, fiestas y bodas”, en palabras de Dunn.
Los restaurantes que esperan una recuperación están luchando con las demandas de salarios más altos por parte de su propio personal, mientras que el director ejecutivo de una cadena de comidas informales con sede en Londres dijo que el gasto promedio por cliente ya había disminuido en el último mes.
Pero lo mismo no parece cierto hasta ahora en la industria de viajes, donde los consumidores con ahorros acumulados parecen decididos a gastarlos en viajes que se perdieron durante el punto álgido de la pandemia.
“Normalmente [in an inflationary environment] veríamos un impacto en los viajes, pero hay mucha demanda acumulada”, dijo Moulton.
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American Airlines y Delta Air Lines, las aerolíneas más grandes y terceras de EE. UU. por tamaño de flota, registraron ventas récord de boletos en marzo, mientras que United Airlines, la segunda más grande, pronosticó que el segundo trimestre sería el más rentable de su historia.
“No vemos signos de reticencia de los clientes en torno a la inflación”, dijo Ed Bastian, director ejecutivo de Delta, al Financial Times, mientras que Robert Isom, director ejecutivo estadounidense, dijo a los empleados esta semana que “la demanda es tan fuerte como nunca antes. eso”.
Will Hayllar, socio gerente de la consultora de estrategia OC&C, dijo que el impacto de la reducción de ingresos no era del todo predecible. “Los consumidores quieren cosas con las que se sientan bien. No funciona como completamente utilitario”, dijo.
Los servicios de comida a domicilio, otro beneficiario de la pandemia, hasta ahora sostienen que no están sufriendo la presión sobre el gasto de los consumidores.
4,2 billones de dólares
Ahorros adicionales acumulados por los estadounidenses para fines de 2021
Deliveroo mantuvo su guía anual para el crecimiento del volumen de pedidos en una actualización comercial de este mes, diciendo que sería más lento que el 70 por ciento de 2021, pero que seguiría creciendo entre un 15 y un 25 por ciento en una base de moneda constante.
Jitse Groen, directora ejecutiva de Just Eat Takeaway, insistió esta semana en que la inflación de los precios de los alimentos podría ser un beneficio neto: cuando los precios de los restaurantes suben, también lo hace la comisión de Just Eat.
Pero David Reynolds, analista del banco de inversión irlandés Davy, dijo: “Nos estamos moviendo hacia un territorio desconocido. Por lo general, la comida para llevar en línea demuestra ser bastante resistente frente a las presiones inflacionarias y salir a cenar se lleva la peor parte.
“Pero con una inflación de dos dígitos no imposible, debe haber riesgos de que los consumidores abandonen algunos o todos los pedidos de comida para llevar”.
Los analistas están de acuerdo en que la inflación aún no ha alcanzado su punto máximo y que su impacto completo apenas comienza a sentirse. Si bien los ahorros pandémicos amortiguarán a algunos consumidores más ricos por un tiempo, aquellos con ingresos más bajos serán los primeros en sentir la presión, ya que los productos básicos representan una mayor proporción de sus ingresos disponibles, dijo Wreford.
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Los fabricantes de productos básicos de consumo de marca hasta ahora han logrado trasladar los aumentos de precios a los consumidores: Nestlé, Heineken, Danone y Procter & Gamble dijeron esta semana que habían aumentado los precios en aproximadamente un 5 por ciento en los tres meses hasta marzo, sin reducir las ventas. .
Pero a medida que crece la presión, los hogares pueden cambiar a productos de marca privada. “El comercio a la baja del consumidor parece cada vez más probable a medida que se reduce el gasto discrecional. . . Es probable que las marcas premium se mantengan, al igual que el valor, pero las marcas masivas ‘yo también’ están en riesgo”, dijo Warren Ackerman, analista de Barclays.
Algunas empresas esperan beneficiarse de los consumidores que buscan alternativas baratas.
Mooky Greidinger, director ejecutivo de Cineworld, la segunda cadena de cines más grande del mundo, apuesta a que los cines, a diferencia de Netflix, se beneficiarán de un menor gasto discrecional: “En vista de la recesión [consumers] no pueden permitirse los mismos viajes al extranjero o una entrada musical de 100 libras, pero pueden permitirse una entrada de cine de 10 libras. No estoy preocupado en absoluto”, dijo al FT el mes pasado.
En el extremo opuesto de la escala, los administradores de fondos esperan que los fabricantes de artículos de lujo capeen la tormenta, ya que sus márgenes son altos y los compradores adinerados están protegidos de los peores efectos de la inflación.
Grupos como LVMH, con sede en Francia, “han sido capaces de subir los precios constantemente para compensar con creces las presiones inflacionarias”, dijo Marcus Morris-Eyton, administrador de fondos de Allianz.
Sin embargo, Mokhtarzada dijo que la base de clientes de Truebill, que se inclina hacia los usuarios más jóvenes, ya ha mostrado un marcado recorte en el gasto: tanto en gasolina como en comestibles, el aumento en el gasto total se ha quedado atrás de los aumentos en los precios, lo que indica un enfoque más prudente. “Eso tiene que indicar un cambio en el comportamiento del consumidor”, dijo.
Información de Tim Bradshaw, Steff Chávez, Alice Hancock, Patrick Mathurin y Patricia Nilsson