En una tienda Burberry en el centro de Shanghai, la distintiva bufanda de tartán de la compañía cuesta 4.800 yuanes (678 dólares). Pero descarga la aplicación de moda DeWu, sube una foto de la bufanda y aparece un artículo de aspecto idéntico por sólo 2.939 yuanes.
En el mismo centro comercial de lujo, uno de los más exclusivos de la ciudad más grande de China, se vende una chaqueta de Coach por 4.400 yuanes y un sombrero de Prada por 6.150 yuanes. En DeWu, cuestan 3.499 y 4.939 yuanes, respectivamente.
“No puedo garantizar que esto sea real”, dijo un asistente de una tienda, mirando una imagen de ropa de diseñador en la aplicación. “De Wu. . . cómo decirlo, claro que es más barato”, dijo otro asistente.
DeWu, fundada en 2015 por el multimillonario Yang Bing, nacido en la provincia de Jiangxi, como plataforma para comprar y revender zapatillas de deporte, se ha convertido en el corazón palpitante del vasto mercado gris de artículos de lujo de China, donde los bienes comprados fuera del país se revenden a precios reducidos. muy por debajo de los de las tiendas insignia.
“Es el gorila de 800 libras en la habitación”, dijo Jacques Roizen, director general de la consultora Digital Luxury Group, con sede en Shanghai. Según estimaciones, las ventas de las mejores marcas en DeWu representan ahora más del 70 por ciento de lo que él llama un mercado gris “próspero” en China.
El crecimiento del mercado gris y su creciente sofisticación tienen enormes implicaciones para la industria mundial del lujo, que durante la última década ha dependido en gran medida de las compras de China continental para impulsar el crecimiento, pero que ahora enfrenta un contexto económico desafiante.
La menor confianza de los consumidores ha alentado a los compradores chinos a buscar precios más bajos, mientras que hay señales de que la caída de las ventas de artículos de lujo a nivel internacional también está fomentando que fluya más inventario al país a través de canales opacos del mercado gris.
DeWu, cuyo valor el año pasado según estimaciones del grupo de investigación Hurun valía 10.000 millones de dólares, permite a cualquiera que abra una cuenta vender mercancías, sin pasar por las propias marcas. La empresa, que tiene su propio proceso para autenticar productos que, según Roizen, es confiable, ahora es tan importante que se utiliza como indicador de ventas no oficiales de productos en China continental.
DeWu, con sede en Shanghai, no respondió a una solicitud de comentarios. Su aplicación ha sido descargada 350 millones de veces en China, según los medios estatales.
Re-Hub, una empresa de inteligencia de lujo, ha analizado las transacciones públicas en el sitio y estima que las ventas de 48 marcas en DeWu aumentaron un 19 por ciento interanual en el segundo trimestre a más de 7 mil millones de RMB.
“La implicación es que los ingresos del mercado gris [in China] “Es una porción mayor de los ingresos de la marca en 2024 que en 2023”, dijo Thomas Piachaud, jefe de estrategia de Re-Hub, y agregó que este crecimiento “superó o superó significativamente las tasas de crecimiento reportadas en el primer y segundo trimestre a nivel mundial y en China” para “la mayoría de marcas”.
La mayoría de las marcas de lujo no trabajan directamente con la empresa, afirmó. Pero terceros pueden comprar productos en el extranjero, especialmente a través de canales mayoristas más baratos en Australia o Corea del Sur, y luego traerlos al continente, donde los precios suelen ser más altos, en parte debido a los impuestos.
Hay una variedad de rutas potenciales, dijo Piachaud, desde “una puerta trasera en la fábrica por la que pasan algunas unidades y encuentran su camino hacia China” hasta una “relación directa con [the] venta al por mayor de la marca”.
Históricamente, estos llamados daigou las compras se manejaban a través de grupos WeChat de pequeña escala. Pero ha habido un “enorme cambio” hacia las “start ups” y las “corporaciones”, afirmó el director general de HSBC, Erwan Rambourg.
El crecimiento de DeWu también apunta a una mayor sensibilidad a los precios de los consumidores chinos. Esto, combinado con la desaceleración de las ventas globales, ha afectado duramente a los grupos de lujo. Las ventas orgánicas en Burberry y Kering, el grupo propietario de Gucci y Saint Laurent, cayeron más de un 20 por ciento y un 30 por ciento, respectivamente, en la primera mitad del año, según estimaciones de Barclays, lo que ejerce presión sobre los minoristas para negociar con exceso de producto.
“Hay mucho exceso de existencias, muchos descuentos, y muchos de ellos llegan a China”, dijo un ejecutivo de la industria del lujo en China. Gran parte proviene de Hainan, una isla libre de impuestos en el sur de China, dijo la persona, y de Japón debido al yen débil, así como a través de rutas tradicionales del mercado gris como Italia y Medio Oriente.
Las principales marcas de lujo como Louis Vuitton, Hermès y Chanel controlan cuidadosamente sus redes de distribución y tienen poca o ninguna red mayorista, una de las principales vías por las que los productos pueden filtrarse al mercado gris.
“Los productos Louis Vuitton se venden exclusivamente en las tiendas Louis Vuitton” y en los sitios web oficiales, afirmó la marca de lujo más grande del mundo, añadiendo que nunca ofrece descuentos en productos. “Con descuento [items] en la web son invariablemente falsos”.
Durante una conferencia telefónica sobre resultados el año pasado, el director ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, dijo que su empresa estaba “luchando contra las llamadas exportaciones paralelas”, un término para los canales del mercado gris.
“Varios de nuestros pares necesitan generar ingresos y no dudan en vender a través de revendedores que compran productos en el extranjero y luego los venden a precios reducidos en China, pero nosotros evitamos eso”, dijo. “Para tu [brand] Imagen, no hay nada peor. Es terrible”.
Kering está intentando reducir su venta mayorista y minorista a nivel mundial. Pero para muchos otros, sigue siendo una parte importante del negocio. Para las marcas “con un canal mayorista grande y algo incontrolado”, las ventas en plataformas del mercado gris pueden representar entre el 60 y el 70 por ciento o más de sus ventas totales en China continental, según Bain.
En el continente, DeWu se está acercando directamente a las marcas para animarlas a abrir tiendas oficiales en la plataforma, según una persona que mantenía esa relación para un grupo internacional, aunque pocas han aceptado.
En la propia aplicación, los artículos se muestran al precio más bajo disponible. Los artículos que incluyen cajas originales alcanzan precios más altos. Los vendedores se identifican mediante un número de serie largo y el nombre de la ciudad en la que se encuentran.
De vuelta en el centro comercial de Shanghai, casi no había clientes en ninguna de las tiendas durante una tarde de un día laborable antes del feriado del Día Nacional. Mientras tanto, en DeWu, la demanda de bufandas de Burberry se mantuvo alta, con una larga lista de compras recientes.
“Si esto iba a suceder en algún lugar, iba a suceder en China”, dijo Piachaud sobre el ascenso del mercado gris. “La gente siempre está buscando un buen negocio, está buscando una solución fácil”.
Información adicional de Gloria Li en Hong Kong y Wang Xueqiao en Shanghai