Vale la pena hacer publicidad. Los reguladores antimonopolio de EE. UU. lo han hecho al perseguir a Google. ¿Qué mejor manera de demostrar que se toma en serio la apertura de un nuevo frente en la batalla antimonopolio contra las corporaciones más ricas del mundo?
El Departamento de Justicia ha presentado su tan esperada demanda contra la unidad más grande de Alphabet. Él denuncia de 149 páginas acusa a Google de comportamiento anticompetitivo a través de su control del ecosistema de anuncios digitales. Quiere que la empresa venda sus «adquisiciones anticompetitivas», como la incorporación de DoubleClick en 2007, y que se deshaga de su suite Ad Manager.
La batalla judicial será larga y prolongada. Además, la carga recaerá en el Departamento de Justicia de convencer a los jueces de que las supuestas violaciones antimonopolio de Google son malas para los consumidores.
Eso no será fácil, aunque no se puede discutir que Google es una potencia publicitaria digital. La publicidad representa alrededor del 80 por ciento de los ingresos de $ 256 mil millones de Alphabet en 2021.
La compañía recibió 30 centavos de cada dólar que los anunciantes estadounidenses gastaron en línea el año pasado. El Departamento de Justicia dijo que eso se debe en gran medida a su control sobre una gran parte de la tecnología que sustenta el mercado de publicidad digital. Los anunciantes terminan pagando más y los editores ganan menos dinero.
Imagínese si Goldman Sachs o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Valores de Nueva York, argumentó el Departamento de Justicia en su demanda.
Se podría contradecir que el tamaño de Google y la plataforma publicitaria integrada le permiten entregar anuncios de manera más eficiente. El Departamento de Justicia debe demostrar que cualquier efecto anticompetitivo supera los beneficios para prevalecer con su reclamo en virtud de la Ley Sherman de 132 años.
Además, el control de Google sobre el mercado publicitario en línea ha disminuido. En su apogeo en 2015, la empresa controlaba el 37,4 % del gasto en publicidad online de EE. UU., según el grupo de investigación Insider Intelligence. Eso debería caer al 26 por ciento para 2024. Por el contrario, la participación de Amazon debería subir al 12,7 por ciento del mercado para 2024, duplicándose desde 2018.
Pero el problema real es la capacidad de las plataformas tecnológicas para crear cuasi-monopolios a través de las ventajas de la red. Los intentos de los destructores de la confianza de los EE. UU. para lidiar con las nuevas dinámicas de dominio deben ser bienvenidos.