Desde su nacimiento en el siglo XX, las relaciones públicas (PR) han evolucionado a una velocidad vertiginosa, la llegada de lo digital ha dado lugar al surgimiento de nuevos canales de medios que ofrecen nuevas y creativas oportunidades para fortalecer la reputación de una marca. Sin embargo, no todo es tan simple. En un momento en que la información verdadera o falsa se difunde en segundos, los consumidores desconfían especialmente de los discursos y comunicaciones corporativas. En la era digital, ganar su confianza es un gran desafío. Para abordar este tema y el mundo de las relaciones públicas en 2023, siglo digital conoció a Alexis Raccah, Director General de Francia de Meltwater. El líder en inteligencia empresarial también hace un balance de los desafíos de las relaciones públicas modernas en su último libro blanco.
Las relaciones públicas, un sector en rápida evolución
En los últimos tres años, todos los sectores han experimentado profundas transformaciones, impulsadas por las diversas crisis y las cambiantes expectativas de los consumidores. En tal contexto, las empresas nunca han puesto un control deslizante tan grande en la protección de su reputación “, enfatiza Alexis Raccah. Las relaciones públicas se transforman entonces, hasta el punto de convertirse en pilares de las estrategias comerciales de las empresas.
El papel de las relaciones públicas también está evolucionando. Ahora ha traspasado los límites tradicionales de las relaciones entre medios y periodistas y se aplica a las redes sociales. » Se han vuelto más digitalizados e hibridados y ahora ocupan una función más amplia y emocionante. “, explica el Director General Francia de Meltwater.
Aunque este cambio no es nuevo, se ha acelerado mucho en los últimos años debido a cambios en los hábitos de los usuarios de Internet, que desean estar en contacto directo con las noticias. » Esta transformación de los patrones de consumo de noticias ha llevado naturalmente a un reposicionamiento de los medios. También han rediseñado la forma en que se comunican. », remarca el experto.
En tal contexto, la adopción de soluciones digitales es fundamental para estar más cerca de los usuarios y tendencias de Internet, y así gestionar sus problemas de reputación. Si bien los profesionales de relaciones públicas saben desde hace mucho tiempo que tienen estas herramientas a su disposición, su adopción no hace más que aumentar.
El papel fundamental de los datos en las relaciones públicas modernas
Con lo digital ocupando cada vez más lugar en el mundo de las relaciones públicas, los datos ahora juegan un papel importante en las estrategias implementadas. » Un profesional de relaciones públicas necesita dar sentido a estos millones de menciones diarias que pueden afectar su marca, sus productos, su reputación, los de sus competidores o incluso impactar en las principales tendencias de su industria. “, insiste Alexis Raccah.
Al mismo tiempo, los datos de seguimiento social y de audiencia permiten orientar mejor las audiencias y el discurso que se adoptará como resultado, pero también perfeccionar las acciones implementadas. Accesible en tiempo real, esta información ofrece una ventaja competitiva para las empresas. Hoy en día, existe una amplia gama de herramientas, incluida Meltwater, para agregar y rastrear estos datos con el fin de mejorar cada parte de su estrategia de relaciones públicas.
La RSC, en el centro de las cuestiones de relaciones públicas
Si la adopción de un enfoque basado en datos parece fundamental hoy en día en las relaciones públicas, otro enfoque muy diferente, pero igual de importante, está ganando terreno: la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Se refiere a los medios implementados por las organizaciones para responder a los problemas ambientales y sociales. Este es un factor importante tanto para los empleados como para los compradores. Como nos recuerda el Gerente General de Meltwater Francia, » El 44 % de los consumidores dice que intenta comprar solo a empresas responsables de la RSE «.
Por estas razones, la RSE se percibe ahora como un pilar estructurante de las campañas de comunicación corporativa. Sin embargo, esto debe hacerse de manera auténtica para no caer en el greenwashing. Es necesario prestar mucha atención a los criterios específicos de este enfoque y sus objetivos.
Para comunicar correctamente sobre sus temas de RSE y evaluar el impacto en línea, se deben tener en cuenta varios indicadores. Por ejemplo, es posible » ser alertado cuando surgen conversaciones en torno a las acciones de RSE de la marca, o seguir el sentimiento en torno a su estrategia para poder identificar una crisis de tono cuando una iniciativa es mal percibida por las comunidades “, explica el especialista. Los datos recopilados también son útiles para compararse con otras empresas del mismo sector desde el punto de vista de la RSE e identificar las mejores prácticas de los competidores.
Comunicación de crisis y desinformación, principales preocupaciones
El uso de internet, y más concretamente de las redes sociales, trae consigo un gran problema: la desinformación. En segundos, las “noticias falsas” pueden invadir la web y arruinar los esfuerzos de una marca por construir una reputación positiva y sólida. Esto puede tener consecuencias importantes en su volumen de negocios o en su rendimiento bursátil. » Como proveedores de soluciones de software, tenemos un papel de procesador de datos para las empresas de nuestros clientes e intentamos, con ellos, identificar noticias falsas y desinformación para permitirles recuperar el control de la narrativa. “dice Alexis Raccah.
La desinformación a menudo está vinculada a la comunicación de crisis. Ya sea que se trate de un producto que no le gusta a un consumidor, una mala experiencia o una crisis de salud pública, la información tarda solo unos segundos en difundirse. Esta viralidad, a través del intercambio masivo de un mensaje, tiene un gran impacto en el llamado mundo “físico”. » Tenemos que adelantarnos a esta crisis. Lo que siempre aconsejamos a nuestros clientes es tener un plan preestablecido «, él aconseja.
Cuando se presentan este tipo de situaciones, es importante medir el impacto para identificar las medidas a tomar. Hay que fijarse en varios elementos: el volumen de mención en prensa, reacciones en redes sociales, viralidad…
«Luego viene la toma de decisiones. ¿Cómo podemos recuperar el control de la narrativa ? ¿A quién le estamos hablando? En algunos casos, la segunda palanca es dirigirse a audiencias sociales y comunidades que están reaccionando a esta crisis. Pero no se activa de manera sistemática, porque también puede dar lugar a una reexplotación de la crisis. “dice el experto. Por esta razón, las empresas tienden a confiar en los medios tradicionales, como una nota de prensa.
¿Qué lugar para los influencers en PR hoy?
En la era moderna, las relaciones públicas están intrínsecamente ligadas a los influencers. Durante varios meses, estos últimos han estado en el centro de todas las conversaciones. El marco para sus actividades y su estado se discute en particular para eliminar todas las áreas grises. Hoy en día, muchos consumidores se preguntan cuál es su lugar en las comunicaciones de marca.
Para Alexis Raccah, “ el poder de los influencers en el marketing moderno y las relaciones públicas, ya sea en un contexto B2B o B2C, no puede subestimarse «. Sus testimonios son una prueba social real que desencadena una compra.
Sin embargo, recientemente se ha puesto en duda su veracidad. «Iha habido un uso excesivo del mecanismo de marketing de influencia por parte de las empresas «, el explica. Si esta estrategia es efectiva, necesariamente debe ir acompañada de cierta autenticidad.
Los canales digitales ofrecen a las organizaciones formas creativas de comunicar sobre su negocio y acercarse a su audiencia. Sin embargo, también presentan muchos desafíos, principalmente relacionados con la fuerte emergencia de temas sensibles y cuestiones de transparencia y confianza. El uso de datos parece ser esencial para aprovechar estas nuevas oportunidades y responder a estos desafíos modernos. Meltwater profundiza en el tema en su último libro blanco, de libre acceso.