Piense en Frédéric Arnault, de 29 años, director ejecutivo de la marca suiza de relojes deportivos TAG Heuer y cuarto hijo de Bernard Arnault de LVMH; ni siquiera puede ir a una fiesta sin que circulen rumores de que está cambiando de trabajo.
El verano pasado, su asistencia a un evento de Bulgari generó especulaciones de que estaba a punto de asumir el cargo de director ejecutivo de la joyería romana. Aunque había dicho que no se mudaría a Bulgari en una entrevista a principios de año, los rumores llegaron a la prensa suiza y le molestó tener que desmentirlos nuevamente. Pero cuando nos reunimos en Ginebra, justo antes de Navidad, se muestra más optimista. Con una sonrisa irónica, dice que acaba de leer que se hará cargo de una de las marcas de moda del grupo.
Él no lo es. En cambio, el 8 de enero asumirá el recién creado cargo de CEO de LVMH Watches, con responsabilidad sobre TAG Heuer, Hublot y Zenith. LVMH suele ser reacia a compartir cifras relativas a las ramas más pequeñas de su negocio que factura 79.200 millones de euros, pero según Arnault la facturación combinada de este triunvirato de marcas se sitúa en la región de 1.600 millones de francos suizos (1.500 millones de libras esterlinas).
El lujo duro es cada vez más importante para el grupo y la familia. Además de la mudanza de Arnault, su hermano menor Jean dirige la relojería en Louis Vuitton y ha relanzado las marcas Gerald Genta y Daniel Roth, mientras que su hermano mayor Alexandre está en Tiffany, adquirida por LVMH por 15.800 millones de dólares en 2020 y regalada por un Peter Marino. -Buque insignia renovado el año pasado.
LVMH entró en la relojería en 1999 con la adquisición de TAG Heuer y Zenith, cuando Arnault tenía cinco años. Es casi como si se le mantuviera un puesto de trabajo disponible, ya que asistió primero al famoso Lycée Louis-le-Grand y luego, como su padre, a l’École Polytechnique, convirtiéndose finalmente en el primer Arnault en trabajar en la industria relojera en 2017 cuando Se incorporó a TAG como responsable de tecnologías conectadas.
No es el caso, dice. “Fue realmente mi voluntad y mi decisión unirme a la [LVMH] grupo. Mi padre nunca me presionó. Mi alternativa fue lanzar una startup tecnológica, lo cual hice con un amigo de la escuela, en pagos móviles, y se la vendimos a un banco”. BNP compró el negocio de 18 meses, Neos, a principios de 2018, poco después de que Arnault se uniera a Tag Heuer.
Tech Bro abandonó gradualmente su sistema y decidió unirse a la marca de relojes en parte porque la parte TAG del nombre es un acrónimo de Techniques d’Avant Garde. “Siendo ingeniero”, como su padre, “me formé en matemáticas, matemáticas aplicadas, informática, y me gusta mucho la idea de revolucionar, innovar y crear a través de la ciencia”, afirma. Eso es algo que se nota rápidamente en Arnault: es notoriamente inteligente. Toca el piano a nivel de concierto y también le apasionan los deportes, lo que le puso en contacto con TAG por primera vez cuando tenía 12 años.
“Mi primer reloj fue un TAG Heuer Aquaracer que me regaló mi padre. Como a mí me encantan los deportes, creo que es la marca más deportiva en relojería”. Luego, casi como si considerara un poco irresponsable expresar una opinión personal, añade rápidamente: “lo validamos con encuestas y estudios de marca: lo deportivo es una de las características que más ha destacado entre los consumidores”.
Alto, delgado, de rostro fresco, cabello despeinado y de aspecto joven incluso para sus 29 años, hay algo entrañablemente tímido en él. Hablar con él es como hablar con un investigador postdoctoral concienzudo que siente la necesidad de fundamentar sus argumentos con investigaciones y datos.
Cuando se unió a TAG en 2017, su primer trabajo fue formar el equipo de relojes inteligentes de 60 personas que trabajan en París. Asumió el cargo de director ejecutivo en 2020 y se propuso “elevar el producto y la marca”. Tal vez no sea sorprendente, dada la razón de ser de LVMH, que sienta que “era extremadamente importante considerar, tratar y desarrollar TAG Heuer como una marca de lujo”, incluso si eso significaba aventurarse en categorías de precios mucho más allá de la zona de confort de la marca de 2.000 francos. 3.000 (£ 1.870-2.800). «Había un techo», dice. La marca nunca había vendido nada por encima de los 50.000 francos (46.700 libras esterlinas) “pero lo rompimos por completo”.
El que destrozó el techo fue el Carrera Plasma Diamant d’Avant Garde, un movimiento Tourbillon Nanograph valorado en medio millón de euros, espiral de nanotubos de carbono Isograph, esfera de diamantes policristalinos y aluminio negro arenado generosamente cubierto con diamantes cultivados en laboratorio. Fue un movimiento audaz para una marca más conocida por sus relojes deportivos asequibles, pero cree que TAG tenía legitimidad. Las ventas anuales del modelo son “decenas”, afirma, y los clientes esperan hasta un año para recibir la entrega. “Somos relojeros desde la década de 1860. Si desarrollas un producto con las mejores características técnicas, tiene un coste. Pero si el diseño es correcto, si la marca es consistente a través de todos estos puntos de contacto, no hay razón por la cual el cliente no la compraría”.
Uno de esos “puntos de contacto” fue asociar a TAG con Porsche, con quien TAG estableció una asociación de marca global a largo plazo hace tres años, que abarca desde lanzamientos de relojes especializados hasta patrocinios tradicionales de deportes de motor y eventos para clientes. Ambas marcas utilizan el nombre Carrera para productos famosos y ambas tienen una larga trayectoria en el deporte del motor, pero nunca habían trabajado juntas. “Lo intentamos muchas veces en el pasado pero nunca logramos que sucediera. Pero sentimos que enviaría un mensaje claro sobre quiénes somos, así que nos tomamos el tiempo para construir una relación con el equipo Porsche”.
Otro fue el regreso a la Fórmula 1 con Red Bull. Pero no todo son coches rápidos y relojes de 500.000 euros. Uno de los grandes éxitos del año pasado fue el Carrera Glassbox de 6.200 francos suizos (5.800 libras esterlinas), un nombre que hace referencia al cristal de zafiro con forma de cristal de reloj abovedado del pasado, que confiere un aspecto retro a un reloj moderno. El cristal de reloj de estilo de época ha sido una especie de tendencia en la industria y es exactamente el tipo de detalle que les gusta a los fanáticos de los relojes. Se presentó para conmemorar el 60 aniversario del reloj Carrera y se celebró con una película corta (y realmente bastante divertida) protagonizada por el embajador de la marca, Ryan Gosling.
Arnault cree que la estrategia de elevación de marca está dando sus frutos. “En 2017, el precio de venta medio rondaba los 1.800 francos. Este año [2023], somos un poco más de 3.000 francos. Desde que me convertí en CEO en junio de 2020 [a year watch sales decreased by 30 per cent on average across the industry due to Covid-19, according to Bain] las ventas han crecido un 50 por ciento y 2023 será otro año récord”. Al mismo tiempo, la producción ha caído de unos 500.000 relojes al año en 2017 a poco más de 400.000 en 2023.
El crecimiento, dice, se debe a la venta de relojes de alta gama, a tener menos stock sin vender y al aumento de las ventas directas a los clientes a través del comercio electrónico y tiendas de marca propia. “Simplificamos nuestra distribución, reduciendo a la mitad los puntos de venta y duplicando el número de tiendas monomarca a poco más de 300”.
En última instancia, la sabiduría o no de este cambio estratégico quedará clara en los próximos años, pero lo que no hay duda es su tristeza por dejar TAG. Tiene una advertencia apenas velada para su sucesor. “La marca necesita coherencia. Ahora es realmente importante que la estrategia que implementamos continúe”.
Cuando se le pregunta sobre los planes para las otras marcas, se refugia en la ofuscación de los ejecutivos y dice que es demasiado pronto para decirlo. Cuando se le presiona, dice que Hublot está en el proceso de “redefinir la plataforma en general”, sea lo que sea que eso signifique. En cuanto a Zenith, menciona que la marca tuvo “un papel muy importante en la industrialización de la relojería”, lo que supongo que es una especie de declaración de contención mientras se pone los pies debajo del escritorio y la cabeza alrededor de las marcas que será, para tomar prestado. una de sus frases favoritas, “mapa de carreteras”.
Cualquier movimiento profesional de un Arnault, ya sea su hermana mayor Delphine hacia Dior o Frédéric para supervisar los relojes, plantea el tema de la sucesión, tema que él saluda con un cortés hastío. “Todos tenemos un inmenso respeto, admiración y amor por nuestro padre. Es su voluntad, y también la nuestra, que permanezca en el cargo el mayor tiempo posible. Y, como viste, amplió la edad de jubilación. [to 80], seguir siendo el director general del grupo”. Bernardo tiene 74 años.
Es significativo que este nuevo trabajo hará que Arnault pase más tiempo en París, más cerca de su padre. «Seguiré muy comprometido con los relojes, pero trabajaré más estrechamente con él en proyectos estratégicos», afirma. Luego, tal vez sintiendo que ha revelado demasiado, añade: “Estoy aquí porque amo lo que hago. Me encantan las marcas. Me encanta el proyecto y el viaje. La sucesión no es un tema en el que pensemos hoy. Llegará a su debido tiempo. Y es un maestro del timing”. Otro rasgo que Frédéric parece compartir con su padre.