Florian Wortmann lleva casi tres semanas en el cargo de Chief Brand Officer (CBO) de Bugatti Holding Brinkmann GmbH & Co. KG y no duda por mucho tiempo. El exjefe de Baldessarini tiene claro que debe estructurar la marca de Westfalia Oriental. Pero eso también significa primero tener una visión general y limpiar antes de que él y el director general Julius Brinkmann puedan empezar con una nueva estrategia.
En una entrevista con FashionUnited, le cuenta a FashionUnited cómo empezó Wortmann en Herford, qué visión tiene para Bugatti y cómo debería funcionar entre los clientes habituales y los nuevos consumidores.
Sr. Wortmann, ¿cómo fueron sus inicios en Bugatti?
La incorporación durante la primera semana fue buena: todo, desde TI hasta la oficina, estaba listo y programado correctamente. De lo contrario siempre se dice: el móvil estará ahí mañana y las llaves del coche pasado. Luego aproveché el día puente para llegar, coger el equipo y empezar la semana en paz.
Recibí una cálida bienvenida por parte de mis nuevos compañeros y de toda la familia Brinkmann: se nota inmediatamente la energía positiva de una empresa familiar. El jueves fuimos a Mönchengladbach, donde se encuentran las áreas de productos de camisas, prendas de punto, prendas de punto y pantalones; marketing y ropa femenina y masculina se encuentran en Herford. El home office está previsto desde el inicio los viernes.
¿Supuso un gran cambio para usted respecto a su anterior puesto como director general de Baldessarini?
Este puesto ha sido creado recientemente. Antes era completamente responsable de la marca Baldessarini, pero ahora es un barco mucho más grande. [Anm. d. Red.:
Umsatz der Bugatti Holding Brinkmann lag 2022 bei 201 Millionen Euro].
Por supuesto, ahora es bueno concentrarse en la creación de productos y marcas. Pero no ha cambiado mucho para mí. Aunque no tengo responsabilidad sobre el área de ventas aquí, sigo reportando a Julius. [Brinkmann]como en aquel entonces a la Sra. Ahlers [Anm. d. Red.: Stella Ahlers, Vorstandsvorsitzende der ehemaligen Baldessarini-Mutter Ahlers AG]. Así que todavía trato con los propietarios y Julius también es el director ejecutivo. Quizás sería una sensación diferente si se tratara de un director ejecutivo externo. En este sentido, estoy en el círculo íntimo de quienes toman las decisiones.
Y también eres responsable de la parte comercial de esta área.
No funciona sin números. Aquí soy responsable de presupuestos mucho mayores y también me preocupa la sensibilidad a los costos y la disciplina, palabras que los creativos nunca quieren escuchar. Pero vengo de una escuela basada en los números y la pregunta para mí siempre es: ¿dónde gastamos el euro? ¿Es eficiente?
Dedico mucho tiempo a esta eficiencia en mi área de trabajo y liderazgo. No voy a quedarme aquí como un diseñador arrojando conceptos de color a la pared de su loft. Se trata de que ganemos dinero y que sea una marca rentable. Ya estoy accionando dos grandes palancas: por un lado, con el producto, con el que podemos generar ventas, y por otro, con el marketing, donde podemos gastar mucho dinero.
¿Ya tienes una tendencia en la que quieres ahorrar costes?
Actualmente estamos revisando todos los canales y simplemente estoy dejando que todo funcione, obteniendo una descripción general y escuchando. Para mí es importante comprender por qué se hizo algo antes de utilizar otros canales de marketing.
El primer paso ahora será dejar que la marca entre en un mundo emocional basado en una buena base existente. Los emocionalizamos y formamos nuestro ADN porque esto no puede consistir en que tengamos una buena relación calidad-precio y encajemos bien. Esta es una muy buena base. Espero que logremos delinear el ADN básico en los primeros dos meses. Así que el regalo ya está ahí y ahora estamos viendo cómo es el papel de regalo y bajo qué árbol de Navidad debería estar. Sólo entonces pensamos en dónde usaremos el dinero.
¿Dónde te gustaría usarlo?
Soy alguien que piensa en cómo son las redes sociales y el mundo digital. No tiene sentido dedicar un presupuesto medio a la publicidad exterior para el consumidor porque requiere una inversión significativa para lograr visibilidad. No soy el tipo de regadera que hace felices a todos, sino que elijo determinadas plantas.
Riégalas adecuadamente y dales fertilizante para que prosperen y sean visibles. Se trata del mayor rendimiento posible por cada euro invertido. Y puedo decir que nos separamos de todas las agencias creativas que nos acompañaban. ¡Esa fue mi primera semana!
¿Cómo surgió esta decisión?
No se trataba de que nada fuera malo. La cuestión es que una agencia creativa no me ofrece resultados que yo no pueda ofrecer. Si no logro construir mi marca y soy administrado por otra persona, ¿cómo se supone que funcionará?
Entonces aquí había agencias que presentaban temas de temporada. Para determinadas tareas, como por ejemplo una newsletter, la agencia encargada lo convirtió en un proyecto con un taller diario sobre tonalidades. Yo simplemente diría: perfilemos el boletín según nuestro ADN y analicemos cuál es el formato que más nos conviene.
También entiendo que el concepto funciona con agencias creativas, especialmente cuando alcanzas tus límites. Después del cuarto o quinto desfile de moda o cuando se trata de un anuncio en YouTube, a veces es bueno que surja otra idea y la presentemos. Pero una agencia tan constante que te guía creativamente todos los días no está bien.
¿Cómo se debe percibir a Bugatti desde fuera?
En primer lugar, es importante que tengamos ‘Una cara para el cliente’ e implementarlo en todos los mercados internacionales lo más rápido posible y elegir un lenguaje visual uniforme. Por ejemplo, una de las campañas actuales presentaba temas con diferentes modelos y orígenes, haciendo que pareciera que eran tres marcas. En cambio, ahora dejaremos de lado muchas cosas, las limpiaremos y las reconstruiremos para crear una línea de marca clara.
Esto también debería suceder con el lookbook, del cual seré completamente responsable a partir de noviembre. La «apariencia» debe mostrar en qué dirección va, con imágenes claras. Luego se reducirá al principio y luego se volverá a agregar.
¿Qué quieres lograr con las imágenes más claras?
Estoy firmemente convencido de que los clientes actuales de Bugatti no se sentirán tentados a comprar basándose en las imágenes. La experiencia demuestra que los clientes confían mucho en la marca y pueden encontrarla en el mercado DACH en minoristas conocidos como Breuninger, Peek & Cloppenburg y Galeria. Además, hay una buena relación precio-rendimiento y un buen ajuste.
Es por eso que los clientes compran Bugatti, no porque vieron la última campaña en las redes sociales y luego quieran la chaqueta. Así que tenemos un buen producto asociado con el nombre y ahora se trata de lograr que la gente compre «un sentimiento». Con esta base, ahora estamos rehaciendo alrededor del 20 al 30 por ciento de la colección para lograr más rigor y una mejor orientación, con una imagen uniforme hacia el mundo exterior.
¿Influye también un cierto rejuvenecimiento?
Tenemos que conseguir nuevos clientes, quizás incluso clientes más jóvenes, haciendo que la etiqueta del producto sea emotiva. Pero no se trata de convertir a Bugatti en Baldessarini o ‘CG – Club of Gents’. Tiene que ser auténtico y específico de la marca. Por lo tanto, no será muy orientado al diseño ni significativamente más caro. Será una moda buena y comprensible que tiene sus ventajas.
¿Qué canales de marketing son auténticos para que Bugatti se presente?
Instagram y LinkedIn son definitivamente importantes. LinkedIn siempre está en el olvido y ahora lo usaremos aún más. Julius y yo ahora nos hemos presentado de una manera nueva y seguimos haciéndolo profesionalmente.
Puede que no estemos haciendo una campaña de TikTok ahora, pero surge la pregunta: ¿Qué tan jóvenes pueden ser los clientes? Así que tampoco quiero descartar esta dirección. Daniel Grieder lo hace perfectamente en Boss, donde los clientes tampoco tienen 19 años. Pero a él no le importa y la levanta. Están envejeciendo… ¿y cómo se supone que van a estar interesados en la marca a los 40 si no han crecido en ella antes? Queremos estar ahí entre generaciones y para todos y no consolidarnos en función de la edad. Y ese también debería ser el caso en las redes sociales.
¿Cómo quieres lograr este acto de equilibrio de edad?
Un comercial tenía miedo de que tachara cierta sudadera básica que le gustaba. Yo no haría eso de todos modos porque simplemente puede seguir adelante y venderse. Pero ahora lo haría Ufo361[Anm. d. Red.: Berliner Rapper] Ponte este suéter y pónselo en un Clase G [Anm. d. Red.: Geländewagen von Mercedes] eso sería genial otra vez. Siempre es una cuestión de marketing.
Tengo mucho contacto con los Elevator Boys a través de mi colaboración anterior y encuentro realmente interesante cómo funciona su mundo. Y por eso esta actitud ante la vida también la presentaremos en las redes sociales: todos están invitados, pueden ser nuestros invitados y formar parte de nuestra comunidad.
¿Qué más podemos esperar de ti en Bugatti?
Tendremos un stand en Pitti Uomo en enero, crearemos un lookbook y filmaremos la campaña en marzo. Estaré armando esto pronto y luego la campaña para primavera/verano 2025 estará disponible en mayo. Pero primero se trata realmente de avanzar en la construcción de marca descrita y tener un objetivo claro. Una vez que hayamos escrito eso, nos convertiremos en misioneros de la visión hasta que cada uno de nosotros, incluido usted, pueda decir: Bugatti es…
Quiero que todos sientan y vivan eso aquí. Y luego tenemos que transmitir esto lentamente al mundo exterior: a la fuerza de ventas, luego a los compradores y luego al piso de ventas. Una vez que haya llegado a los vendedores, podemos comenzar a publicitar a los clientes finales.
Finalmente, ¿cuál es tu primera impresión de Bugatti?
¡Aquí en Bugatti todos están entusiasmados y realmente emocionados!