Con los Juegos Olímpicos de este año en París, la conexión entre deporte y moda está en el centro de atención. Si bien estos dos mundos alguna vez se consideraron separados, cada vez surgen más colaboraciones entre atletas y marcas de moda, tanto en el sector de alta gama como en el de la calle principal. ¿Cómo están aprovechando las marcas este desarrollo para atraer a su público objetivo y a sus socios y qué significa esto para los atletas?
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La conexión entre deporte y moda se hace más evidente en la tendencia athleisure. Este término describe el uso de ropa deportiva fuera del gimnasio o campo deportivo. Athleisure ofrece la comodidad de la ropa deportiva mientras el estilo en sí está ganando popularidad, desde mallas de yoga hasta camisetas de fútbol. Esto crea una interesante intersección entre los aficionados al athleisure (ya sean deportistas o no) y los atletas profesionales.
Una marca que ha reconocido esta superposición y la está utilizando en su beneficio es Malelions. En una entrevista con Jimmy van der Pas, E-Commerce & Brand Manager, FashionUnited conoció cómo la marca holandesa utiliza colaboraciones estratégicas en el mundo de los deportes extremos para fortalecer tanto su marca como las carreras de los atletas.
Deportes extremos y ‘familia de deportistas’
Malelions alguna vez entró en el mercado vendiendo chándales deportivos. Hoy en día, la empresa ofrece una gama completa de marcas basadas en el lema: “Los ganadores nunca se dan por vencidos y los que se dan por vencidos nunca ganan”. Esta mentalidad encaja bien en el mundo de los deportes extremos, que a menudo van asociados a un factor de alto riesgo: pensemos en el motocross, el kickboxing o las carreras de coches. Los aficionados a estos deportes, con su mentalidad de todo o nada, constituyen el grupo objetivo y el nicho ideal para Malelions.
En este contexto, Malelions ha lanzado la “Familia de Atletas”, una iniciativa que apoya a deportistas seleccionados en sus carreras. No se trata sólo de apoyo financiero, sino también de promover las carreras y el conocimiento de la marca de cada uno. Esto crea oportunidades de networking y fortalece tanto la identidad de Malelion como la relación entre la marca y los patrocinadores de los atletas. Van der Pas deja claro que estas colaboraciones surgen de la pasión del equipo Malelions y enfatiza que no siempre se trata solo de ingresos y reputación: la “Familia de Atletas” tiene una relación muy personal con la marca.
Colaboraciones y colecciones
Malelions ya ha establecido colaboraciones exitosas con atletas destacados como el motocross Jeffrey Herlings, el piloto de F2 Richard Verschoor y el kickboxer Nieky Holzken. Estas asociaciones a menudo dan lugar a colecciones conjuntas en las que las personalidades de los atletas se integran en una gama de productos de la marca.
La colección de Jeffrey Herlings incluye piezas con el estampado “Herlings 84”, combinando la identidad Herlings con el diseño Malelions. La tercera colaboración con Hellings ha comenzado recientemente tras el éxito de las dos anteriores. Además, el patrocinio se ha ampliado un año más, lo que supone una colaboración única de cara al futuro. Los fanáticos pueden apoyar a sus atletas favoritos con ediciones limitadas.
Es importante que los socios de Malelions estén atentos a este tipo de colaboración porque, aunque no tenga como principal objetivo el beneficio comercial, sigue dando a la marca una gran exposición. Si bien los productos son un buen resultado material de una colaboración, Van der Pas enfatiza que el patrocinio tiene que ver con la conexión y el apoyo entre la marca y el atleta.
Eventos y lanzamientos al mercado.
Los eventos también desempeñan un papel en la estrategia de marketing de Malelions, como el reciente lanzamiento en Jack’s Racing Days con Richard Verschoor. Estos eventos ofrecen una interacción directa que fortalece la lealtad a la marca y proporciona comentarios valiosos. Actividades como estas no sólo aumentan la visibilidad de la marca, sino también la de los propios deportistas.
Planes y desafíos futuros
Según Van Der Pas, Malelions quiere ir más allá de la categoría de ropa y está probando la posibilidad de desarrollar accesorios deportivos específicos. Esto incluye equipos de marca compartida, como guantes de boxeo y trajes de carreras. Sin embargo, esto requiere un estricto control de calidad y certificación, lo que supone un desafío en comparación con la producción normal de ropa, por la que Malelions todavía se esfuerza. Además de la “Familia Athelets”, la marca también está creando una “Familia de Artistas” y de manera similar patrocina a más de 50 artistas.
Malelions demuestra que el poder de la colaboración no sólo radica en la ganancia comercial, sino sobre todo en la construcción de relaciones que fortalezcan tanto a la marca como a los atletas y a los socios. Los patrocinios y colecciones resultantes representan cómo dos sectores diferentes pueden unirse para impulsar el crecimiento y atraer a un nicho específico.