A lo largo de más de dos décadas con ESPN, el presentador Scott Van Pelt se ha ganado el cariño de los espectadores al comentar sobre el icónico hoyo 18 en el torneo de golf Masters de EE. UU. y brindar noticias de última hora en el programa insignia SportsCenter de la emisora.
En un anuncio publicado para promocionar el lanzamiento del martes de ESPN Bet, la empresa de apuestas de la cadena deportiva propiedad de Disney con el grupo de casinos Penn Entertainment, Van Pelt, conocido cariñosamente por los espectadores como SVP, levanta el puño cuando aparece una notificación en su teléfono que lo declara «¡ganador!»
El comercial de 15 segundos es un vistazo de por qué Penn acordó pagarle a ESPN 150 millones de dólares al año para asegurar un acuerdo de licencia de 10 años, apostando a que sus estrellas de transmisión y su audiencia mensual de 200 millones ayudarán a romper el duopolio de DraftKings y FanDuel, que juntos controlan más de dos tercios del mercado de apuestas deportivas en línea de Estados Unidos, valorado en 9.000 millones de dólares.
«La gente que piensa que esta batalla se ha librado y ganado está muy por delante de donde creo que está el mercado», dijo Steve Bornstein, ex director ejecutivo de ESPN que dirige la división de Norteamérica del grupo de datos de apuestas Genius Sports. “Obviamente hay algunos jugadores muy dominantes. . . pero todavía estamos en la etapa de crecimiento continuo, el mercado no está calcificado”.
Para ESPN, Penn ofrece experiencia en el sector de los juegos de azar y la tecnología para impulsar la nueva aplicación, que el grupo de casinos adquirió en su adquisición por 2 mil millones de dólares de la aplicación de juegos canadiense theScore en 2021. Penn también opera más de 40 casinos físicos.
Penn invertirá 150 millones de dólares adicionales al año en la comercialización de ESPN Bet, que se lanzará en 17 estados.
ESPN Bet no es el único recién llegado que espera ingresar a un mercado que se ha consolidado rápidamente en los cinco años transcurridos desde que la Corte Suprema de Estados Unidos anuló una ley de 1992 que prohibía las apuestas deportivas. En agosto, la empresa de artículos deportivos Fanatics lanzó su aplicación de apuestas en cuatro estados, con la esperanza de que una oferta de una camiseta deportiva gratis después de realizar apuestas por valor de 50 dólares atrajera a los fanáticos.
Pero la «ventaja del primero en actuar», combinada con la tecnología perfeccionada utilizada por DraftKings y FanDuel, significa que «va a ser bastante difícil para cualquier otra empresa superar el 10 por ciento de cuota de mercado», predijo Chad Beynon, un analista de la industria del juego. en el Grupo Macquarie. En los 26 estados de EE.UU., así como en Washington DC, donde las apuestas deportivas son legales, las empresas que se lanzaron apenas unos meses después de la fecha de legalización encontraron «increíblemente difícil adquirir clientes», señaló Beynon.
Desde el inicio de la temporada de la NFL, Fanatics y su aplicación hermana PointsBet, que el grupo de productos deportivos adquirió por 150 millones de dólares el año pasado, han sido descargadas 371.000 veces por usuarios de teléfonos inteligentes, la cuarta cifra más alta para cualquier aplicación de apuestas deportivas durante el período, según Valores JMP. Pero hasta ahora la aplicación Fanatics no ha logrado alcanzar una participación de mercado superior al 3,5 por ciento en ningún estado.
“En última instancia, somos un segundo actor. . . Lo aceptamos como un permiso para actuar francamente de manera más metódica”, reconoció Matt King, director ejecutivo de la aplicación de apuestas Fanatics, quien anteriormente dirigió FanDuel entre 2017 y 2021. Añadió que “la búsqueda de aumentos de participación de mercado a corto plazo” había liderado históricamente las apuestas. aplicaciones “para prender fuego a mucho dinero”.
Para la próxima primavera, Fanatics habrá migrado a todos los clientes de PointsBet a su aplicación, lo que permitirá a los clientes de hasta 20 estados acceder a la nueva aplicación. «Nuestra opinión es que tomemos tiempo para lograr que nuestro producto funcione correctamente», añadió King.
Pero Penn no tiene el lujo de tener tiempo para hacer de ESPN Bet un éxito. Tres años después de la asociación, ESPN puede activar una cláusula de rescisión del acuerdo si la aplicación no logra ganar una participación de mercado significativa. ESPN Bet «necesita salir disparado», dijo Bernie McTernan, analista senior de Needham & Co. El acuerdo también otorga a ESPN la capacidad de convertirse eventualmente en un accionista importante de Penn.
En reuniones con inversionistas, Penn y los ejecutivos de ESPN hablaron sobre una encuesta de Jefferies de más de 1,400 apostadores deportivos ocasionales, que mostró que el 53 por ciento estaba abierto a probar ESPN Bet y el 25 por ciento esperaba convertirla en su principal plataforma de apuestas, según personas. familiarizado con el asunto.
El martes, Penn enviará un mensaje a los 2 millones de clientes de su casa de apuestas Barstool para que descarguen la aplicación ESPN Bet. Pero la mayor esperanza es que la aplicación atraiga a los usuarios de ESPN que usan las redes deportivas para verificar resultados pero que actualmente “tienen que abandonar el ecosistema de ESPN” para hacer una apuesta, explicó Jay Snowden, director ejecutivo de Penn, en un evento de lanzamiento este mes.
Snowden ha señalado anteriormente el éxito de Sky Bet del Reino Unido, que utiliza la identidad de marca de la emisora Sky Sports y ahora tiene la misma empresa matriz que FanDuel, como modelo para ESPN Bet. «Sólo hay un líder mundial en deportes, por lo que ésta fue la oportunidad del siglo», dijo Snowden.
La marca ESPN Bet se implementará en los programas de televisión de ESPN en los próximos meses. En la aplicación, los presentadores de ESPN, como Van Pelt, recomendarán apuestas a los usuarios.
Desde que se legalizaron las apuestas deportivas, Disney ha jugado con la idea de lanzar una marca de apuestas ESPN como una forma de devolver el crecimiento a la emisora, que genera 2.900 millones de dólares en ganancias anuales, pero el director ejecutivo Bob Iger se mostró inicialmente cauteloso.
Iger dijo en una llamada de resultados en 2019 que dudaba que ESPN “entrara en el negocio de las apuestas” en el corto plazo. Pero en su segundo período como director ejecutivo de Disney, esa posición cambió cuando ESPN considera vender parte de su participación del 80 por ciento a un socio estratégico que pueda ayudarlo a prosperar en la era del streaming a medida que caen los ingresos por suscripciones de cable.
Las apuestas deportivas siempre fueron el “destino manifiesto” de ESPN, dijo John Kosner, ex ejecutivo de ESPN a cargo de sus productos digitales pero que ahora dirige la consultora industrial Kosner Media. “Lo que significa ser líder mundial en deportes es diferente en 2023 que en 2013”, explicó Kosner.
ESPN mantuvo conversaciones avanzadas con los principales operadores de apuestas deportivas, incluidos Caesars Entertainment y DraftKings, con quienes tenía acuerdos promocionales que no resultaron exitosos, según una persona familiarizada con el asunto. “Parecía que estábamos en la yarda 10. . . durante varios años con un montón de personas diferentes”, dijo un ejecutivo cercano a las conversaciones.
El director ejecutivo de ESPN, Jimmy Pitaro, optó por Penn como socio después de reunirse por primera vez con Snowden en la sede de la cadena deportiva en Connecticut a principios de este año. Reflexionando sobre la reunión, Snowden dijo: «Jimmy tenía muy claro que esto no es algo que ESPN quiera hacer, es algo que ESPN tiene que hacer porque los fanáticos de los deportes lo exigen».
Pero la entrada de Disney (el gigante del entretenimiento detrás de los estudios de animación Mickey Mouse y Pixar) al juego, un producto vinculado a la adicción, no está exenta de riesgos. «No estoy seguro de que hayamos escuchado el fin de las personas que se quejan de los juegos de azar en los Estados Unidos», advirtió un ex alto ejecutivo de ESPN. «Habrá aspectos negativos porque hay gente totalmente en contra, ciertamente hay problemas con el juego».
Sin embargo, el premio para los nuevos participantes es tentador. Se espera que el mercado de apuestas deportivas de EE. UU. crezca un 60 por ciento más para 2027, alcanzando unos ingresos brutos anuales por juego de casi 18 mil millones de dólares, según la consultora de la industria Eilers & Krejcik Gaming.
¿La industria estadounidense de apuestas deportivas seguirá siendo un duopolio a largo plazo? «Siempre es mucho tiempo», dijo David Katz, analista de Jefferies. Los dos jugadores dominantes «descifraron el código» de las apuestas acumuladas en el juego, el producto más rentable y popular, añadió Katz. «Pero habrá algo importante a continuación y si FanDuel o DraftKings llegarán primero, o si será alguien más, creo que es una pregunta justa», dijo.
Durante mucho tiempo después de su lanzamiento en 1979, ESPN «no fue tomada en serio» como cadena de deportes, recordó Kosner, ex-espn, pero floreció hasta convertirse en la más grande del mundo y «el resto es historia». «Yo tampoco apostaría contra ESPN Bet».