Es posible que haya notado que los banners de cookies son cada vez más extensos, con más opciones sobre lo que permite y lo que no permite. Esto se debe a que las plataformas online tienen que ser cada vez más transparentes sobre lo que ves y por qué.
Esto incluye permitir que los usuarios sepan exactamente por qué se les presentan esos anuncios o información. Para que los usuarios puedan optar por desactivar ese entorno personalizado. Es una de las consecuencias de la Ley Europea de Servicios Digitales, de más de cien páginas, conocida internacionalmente como Ley de Servicios Digitales (DSA).
1 ¿Qué tipo de ley es la DSA de todos modos?
La DSA es la ambiciosa respuesta europea al poder de las grandes empresas tecnológicas (estadounidenses). En los últimos años, ha quedado claro cuántos datos recopilan y cuán importante es el papel de estas plataformas en la difusión de (des)información que, por ejemplo, influye en las elecciones. O hay porno de venganza por ahí. Además de eso, las empresas más grandes son de propiedad estadounidense o china, pero impactan las vidas de los ciudadanos europeos. La ley otorga a los usuarios europeos más derechos y a los servicios en línea más obligaciones.
La DSA se aplica a una amplia gama de empresas, con la característica común de que son un intermediario que pone en contacto la oferta y la demanda en línea. Considere Booking.com, donde un consumidor (demanda) puede encontrar una descripción general de los hoteles que se pueden reservar (oferta). Pero también redes sociales que presentan mensajes de usuarios a otros usuarios. Como resultado, se incluye YouTube, porque los usuarios suben vídeos que pueden ser vistos por otros usuarios, pero Netflix no, porque los miembros no pueden compartir nada allí ellos mismos.
2 Esas reglas existen desde hace unos meses, ¿verdad?
Para algunas empresas sí. La DSA está estructurada en forma de pirámide, y la cantidad y el rigor de las reglas varían. En términos generales, cuantos más usuarios tenga una plataforma, más responsabilidades y, por tanto, más reglas se le aplicarán.
Para el grupo principal de diecinueve plataformas en línea y motores de búsqueda de gran tamaño, las reglas entraron en vigor el 25 de agosto de 2023. Estas son las empresas que cuentan con más de 45 millones de usuarios europeos al mes. Piense en Google y Meta (Facebook e Instagram), TikTok y LinkedIn. Pero también plataformas de compras como Amazon y Zalando. Las dos últimas empresas han desafiado este estatus como «Plataforma en línea muy grande» (VLOP). Ese proceso aún está en curso.
A partir del 17 de febrero de 2024, la ley también se aplica a las plataformas más pequeñas. Hay miles de ellos en Europa. Piense en Marktplaats y Onlyfans, pero también en bol (en el que los vendedores externos pueden ofrecer sus productos) y, por ejemplo, en BeReal, al que acuden muchos niños en Europa. A partir de ahora, todas estas plataformas deberán anunciar cada seis meses cuántos usuarios tienen en la UE. Esto debería ayudar a la Comisión Europea a identificar nuevos VLOP. Como a menudo bromean sobre el número de usuarios, la CE también lleva a cabo su propia investigación.
3 ¿Qué notaré en la práctica?
Ya deberías haber notado algo en las principales plataformas. De esta manera deberías poder utilizarlos sin recibir recomendaciones basadas en tu comportamiento en línea. TikTok ofrece ahora esa opción, aunque a regañadientes. Desde la pantalla de inicio tienes que recorrer otras cinco pantallas para ajustar esa opción. La pregunta es si los usuarios están esperando esto: TikTok es popular porque las recomendaciones del algoritmo se adaptan muy bien a los intereses del usuario.
Algo parecido se puede hacer en Instagram: en lugar de recomendarse alimentar puede desplazarse por una lista cronológica de publicaciones de las cuentas que sigue. Pero no puedes configurar ese feed como predeterminado, tienes que ir allí manualmente cada vez.
Probablemente recibió una ventana emergente en Facebook (y hizo clic) con la opción de una suscripción paga de 12,99 euros al mes. Si no cierra esto, acepta la visualización de anuncios personales y el uso de sus datos personales y su comportamiento de navegación para estos anuncios. El importe de la tarifa de suscripción ya muestra que las empresas están felices de seguir utilizando esos datos sobre usted.
4 ¿Ahora puedes publicar menos en las plataformas?
Esto se aplica especialmente a los anunciantes. Los menores ya no podrán recibir publicidad adaptada a sus intereses personales. Los usuarios también deben poder ver por qué se les presenta un anuncio en particular y quién pagó por él.
Según la DSA, las principales plataformas deben hacer más contra la difusión de desinformación y, por ejemplo, los intentos de influir en las elecciones. Al mismo tiempo, la Comisión Europea no quiere convertirse en un censor que determine lo que se puede decir en línea. Los Estados miembros lo deciden ellos mismos.
Además, habrá más transparencia en cuanto a la moderación: si una plataforma elimina algo, se le informará al anunciante por qué sucedió y debería haber una oportunidad de apelar.
Todas estas decisiones deben colocarse en una base de datos central europea. Actualmente contiene 4.400 millones de decisiones de moderación. La gran mayoría (3.700 millones) proviene de una plataforma inesperada: Google Shopping, que elimina una enorme cantidad de mensajes porque son estafas. Le sigue a gran distancia el número dos: TikTok, con 288 millones de decisiones.
Según la DSA, está prohibido colocar anuncios basados en las preferencias políticas del usuario de Internet. Pero a los partidos políticos les resulta fácil solucionar este problema, como quedó claro durante las elecciones a la Cámara de Representantes a finales del año pasado. Por ejemplo, D66 se dirigió a usuarios altamente educados de Facebook e Instagram interesados en el veganismo y se le mostraron anuncios de Think si alguna vez había comprado un boleto en Royal Air Maroc.
Un elemento importante de la ley es que los usuarios deben poder ver a quién le están comprando algo. Marktplaats, eBay o las tiendas online son sólo una especie de intermediarios. Debe quedar claro quién es el vendedor, para que sepas ante quién puedes reclamar si un producto no cumple. Todavía sucede que los usuarios creen que están comprando algo en una plataforma, pero en realidad lo hacen a un tercero.
5 ¿Es este el fin del anonimato en línea?
Eso no es necesario, pero la amenaza está ahí. Las nuevas leyes europeas que ahora entran en vigor obligan a las empresas en línea a aprender más sobre los usuarios de sus plataformas, por ejemplo para evitar que proporcionen a los niños información o publicidad perjudicial. Para ello deberán solicitar información sobre esos usuarios y poder comprobarla. En algunos casos, las empresas también están obligadas a compartir información con las autoridades fiscales.
«Los usuarios son cada vez menos anónimos y las empresas y los proveedores de productos deben ser transparentes», resume Ilse van Wendel de Joode, especialista en DSA de PwC. Y eso encaja con una tendencia en línea de menos anonimato y más reglas sobre la eliminación de contenido y el bloqueo de cuentas. «Esto sucede en Instagram, por ejemplo, donde las personas desactivan la opción de comentar sus publicaciones».
Actualmente en Bruselas estamos trabajando intensamente en una identidad digital europea. Esto debería brindar a los ciudadanos la oportunidad de iniciar sesión en servicios en línea sin revelar datos innecesarios. Luego almacena sus datos personales en una ‘billetera de identificación’, desde la cual solo comparte lo que es absolutamente necesario. Por ejemplo, prueba de que tienes más de dieciocho años, si quieres comprar alcohol online o apostar. Las plataformas en línea deben aceptar este método de inicio de sesión.
La ley de Bruselas aún no está completamente terminada. Hasta entonces, las grandes empresas tecnológicas están muy ocupadas recopilando una gran cantidad de datos sobre los ciudadanos europeos.
6 ¿Quién va a hacer cumplir todo esto?
La Comisión Europea hace cumplir las normas para las principales plataformas en línea que operan a nivel mundial. Las multas por incumplimiento de la ley son elevadas: hasta el 6 por ciento de la facturación anual global de una empresa de este tipo. Mientras persista la infracción se añadirá una multa diaria adicional del 5 por ciento de la facturación diaria.
Además, cada país de la UE tiene una autoridad supervisora nacional. En los Países Bajos, será la Autoridad Holandesa de Consumidores y Mercados (ACM). Este es el primer punto de contacto para las empresas registradas en ese país, como bol en los Países Bajos. Las empresas ubicadas fuera de la UE deben abrir una oficina o nombrar un representante dentro de la UE. La idea es que siempre puedas encontrar a alguien con quien quejarte y que, como consumidor, no te enfrentes a un monstruo en línea esquivo.
7 ¿Es ésta la única ley con la que Bruselas quiere hacer frente a las big tech?
No. La DSA forma parte de un amplio paquete con el que la Comisión Europea quiere hacerse con el control de las empresas online. Al mismo tiempo, se está introduciendo la Ley de Mercados Digitales (DMA), que abordará los llamados ‘guardianes’: empresas tecnológicas que, según Bruselas, tienen tanto poder que otras empresas dependen de ellas. Consideremos a Apple, por ejemplo: a través de la App Store, esa empresa ahora determina qué aplicaciones las personas pueden instalar en sus iPhones y iPads y tiene control sobre los costos cobrados por ello. Debido a la DMA, Apple también debe permitir otras tiendas de descargas. Algo similar ocurre con WhatsApp: es tan dominante que es difícil montar otro servicio de chat. Por eso pronto debería ser posible enviar también un mensaje desde WhatsApp a usuarios de otros servicios como Signal.