En sus casi cuatro años como director creativo de Diesel, Glenn Martens ha visto a Rihanna y Michelle Obama luciendo sus diseños, pero fue alguien más que vio recientemente en la marca quien le alegró el día: “Había un chico del club con el que me topé. Hace dos fines de semana en una rave underground en París. Eso me hace tan feliz como ver a una estrella de primera en esa ropa”. Cuando Martens tomó el mando de Diesel en 2020, tenía mucho trabajo por delante. La marca no había tenido un visionario desde que Nicola Formichetti se fue en 2017 y, aunque continuó como una fuerza comercial, sus días impulsando la conversación cultural parecían haber terminado. “El diésel tuvo muchos éxitos, pero también tuvo muchos directores ejecutivos diferentes, direcciones diferentes y algunas crisis de mediana edad”, dice Martens. “Aún así se vendió muy bien. No me contrataron para decir: ‘nos vamos a la quiebra’. La idea era más: ‘tenemos que volver a conectarnos con lo que ha sido Diesel desde el principio’”.
La simplificación ha sido clave para esos esfuerzos. “Realmente no hice nada innovador. Simplemente volví a centrarme plenamente en los valores fundamentales. Se trata de ir rápido, esforzarse y no tener una mentalidad de tonterías”. Martens, de 40 años, ha hecho todo esto mientras continúa como director creativo de Y/ Project, la marca con sede en París que dirige desde 2013. Un período de tres temporadas dirigiendo su propia marca, además de un puesto de diseño junior en Jean Paul Gaultier anteriormente en su carrera le enseñó la resiliencia creativa para hacer el trabajo rápidamente. «Cuanto más trabajo, más inspirado estoy», dice. «Soy una persona muy inquieta».
Así es como hizo de Diesel la primera opción para los creadores de tendencias en todo el mundo.
Encontrar una historia de origen
«El diésel era la moda de mi adolescencia», dice Martens. “Recuerdo que cuando tenía 14 o 15 años lavaba platos ilegalmente en un bar de mi ciudad natal, Brujas, para ganar algo de dinero y comprarme mi primer par de zapatos. [Diesel] vaqueros. Eran de mezclilla azul con una capa marrón. Cuanto más los usaras y los lavaras, más se quitaría el marrón. Fue la primera marca de prêt-à-porter que compré, así que para mí estar ahora a la cabeza es un momento de cierre del círculo”.
Un artículo de gran valor
Los principios de diseño de Martens fusionan el grunge con el glamour de los 80. Piensa: ropa superfuncional y sexy en denim, algodón y cuero. También es responsable de la minifalda B-Berny, efectivamente un cinturón que mide solo 9,25 pulgadas de largo con un cierre de velcro y que mantiene a TikTok encendido con comentarios sobre cómo peinarlo. «A menudo hay un poco de sexualidad», dice Martens, riendo, «pero creo que también se trata del factor diversión: más diversión que sexo».
Leal al estilo de vida
“Aunque tengo 40 años, me encanta salir. Me encanta estar en raves. Me resulta fácil conectarme con mis clientes porque soy parte de su grupo, parte de su vida y parte de lo que aman”, dice Martens. La música también forma una parte clave de la experiencia de Diesel en la oficina. «Está muy orientado al techno», dice. “No pongo nada, pero la música siempre suena como loca. Es principalmente el equipo de ropa masculina, pero creo que a veces otros se quejan y se les permite poner su música también”.
Un espíritu radical
Martens se sintió atraída por Diesel en parte debido a las innovadoras campañas publicitarias de la marca en los años 90. En 1994, David LaChapelle fotografió a la ex pareja de la vida real Bob Paris y Rod Jackson besándose, un momento innovador para los hombres homosexuales que protagonizaban las principales campañas de moda. “Lo recuerdo muy intensamente porque era la primera vez que veía a una pareja no heterosexual en un comercial”, afirma Martens. “Normalizaron la realidad de la vida”. Bajo su liderazgo, la marca ha continuado sus esfuerzos de promoción, regalando cientos de miles de condones para promover el sexo seguro y la concientización sobre el VIH, e incluso organizó su desfile de otoño de 2023 frente a una montaña de paquetes de condones. «Se trata de la libertad sexual, la alegría del sexo, la alegría de amarse unos a otros, la alegría de amar a todos y hacer lo que quieras siempre y cuando respetes a otras personas».
El valor del espectáculo
El equipo de diseño de Diesel trabaja en un vasto espacio industrial en Breganze, Italia, pero dos veces al año la marca viaja a Milán para una exhibición en la Semana de la Moda que la ha reposicionado como una fuerza cultural. “No hacemos espectáculos tímidos, hacemos grandes espectáculos”, dice Martens sobre las exhibiciones, que incluyeron muñecas inflables y una fiesta rave de ocho horas. “El corazón de Diesel reside en lo que estamos haciendo en la colección principal. Es donde hablamos con todos; esa es la marca que queremos ser. Pero eso no significa que a veces no podamos tener una pequeña explosión creativa en la pasarela”.
Crédito de la imagen superior: Oliver Hadlee Pearch