A medida que se intensifican las limitaciones del mercado publicitario, los editores continúan sintiendo la peor parte de los efectos de la recesión económica mundial. Tras una extraordinaria recuperación post-covid en 2021 y un final mediocre de 2022, los últimos estudios publicados en diciembre prevén una fuerte ralentización del gasto en 2023.
Falta de visibilidad en el presupuesto de los anunciantes.
De acuerdo a un informe publicado por el INSEEel 15 de diciembre de 2022, la inflación debería seguir aumentando hasta alcanzar el +7 % en Francia a principios de 2023.
Para limitar los riesgos de un retorno negativo de la inversión, los anunciantes prefieren votar sus presupuestos publicitarios a cuentagotas y ajustarlos de acuerdo con el mercado. Esto conduce a una importante falta de visibilidad para los medios que reciben estas inversiones. Incertidumbres que se reflejan en los últimos estudios publicados. De hecho, las estimaciones de crecimiento para 2023 difieren de un jugador a otro: + 3,1% para Dentsu, + 4,8% para Mediabrands y + 6,3% para GroupM. A modo de comparación, el crecimiento del mercado en 2022 se estima en alrededor del 7%.
Sin embargo, tenga en cuenta que, como el año pasado, el mercado francés debería verse menos afectado por la crisis. Además, ciertas tecnologías permiten a los editores mantener los ingresos publicitarios de sus medios, independientemente de la situación económica.
Sepa cómo atraer inversiones publicitarias en sus medios
En un entorno extremadamente competitivo, los editores y los AdTech deben comprender cómo satisfacer las expectativas de los anunciantes para atraer campañas cualitativas y rentables.
Es importante señalar que los SSP y los anunciantes se basan en un conjunto de KPI (indicadores clave de rendimiento) para evaluar la calidad de un inventario publicitario y el rendimiento de sus campañas. Entre ellos: la tasa de visibilidad. Según Interactive Advertising Bureau (IAB), un anuncio se considera visible cuando el 50% de los píxeles se muestran en la pantalla activa del usuario, todo durante al menos un segundo.
Cuanto mayor sea la tasa de visibilidad del anuncio en los medios, más atractivo será el inventario publicitario para los anunciantes. De hecho, las agencias seleccionan los inventarios según criterios de tasa mínima de visibilidad en las herramientas de compra programática (DSP). De acuerdo a un relación de Integral Ad Science, la tasa de visibilidad (display), en Francia, en la segunda mitad de 2021 fue del 66,9 % en ordenador y del 59,6 % en móvil. Por lo tanto, los editores franceses tienen un margen de mejora relativamente grande en este punto.
Aquí hay algunas configuraciones para implementar en sus medios, con el fin de lograr una puntuación superior al 70%: actualización automática de anuncios sujetos a visibilidad, adaptación de la carga según la navegación del usuario (carga directa o diferida), uso de impactante “ formatos de tipo adhesivo”…
¡Si las actuaciones son en la cita, tenga cuidado de comunicarlas bien! Para que estos sean visibles para los anunciantes, los editores pueden publicarlos en su sitio, a través de un kit de medios descargable, así como en su perfil DV360, disponible en el servidor de anuncios de Google Ad Manager.
Apostar por las tecnologías adecuadas para limitar el impacto de la crisis
La evolución de la industria de AdTech requiere el análisis de múltiples datos para comprender y optimizar su rendimiento publicitario. Si el uso de una plataforma de análisis es fundamental, igual de importante es el uso de una solución de A/B Testing. Este tipo de herramienta permite probar distintas configuraciones sobre una muestra de tráfico y analizar los resultados antes de desplegarla a toda la audiencia. Comprender, analizar, optimizar: la explotación de datos permite a los editores maximizar sus ingresos publicitarios de forma iterativa con un enfoque de «Prueba y aprendizaje».
Para limitar el impacto de la crisis, los editores también pueden confiar en tecnologías predictivas, capaces de aprovechar las oportunidades en tiempo real. Hoy en día, el aprendizaje automático permite desarrollar potentes algoritmos de optimización del rendimiento publicitario, capaces de identificar las oportunidades más rentables a partir de una lista de criterios no predefinidos. Un ejemplo son las tecnologías de precios mínimos dinámicos, que están surgiendo en el mercado y brindan resultados impresionantes. De hecho, estas soluciones permiten a los editores asegurar una fuente estable de ingresos adicionales al definir el precio de venta mínimo de una impresión, a fin de garantizar los mejores ingresos para el mismo inventario (RPM, los ingresos por 1000 oportunidades de visualización). Totalmente automatizada, esta tecnología permite a los editores ahorrar tiempo, ahorrar recursos y centrarse más en crear contenido de calidad para consolidar su audiencia y retener a sus lectores.
Dado que los efectos de la inflación se sienten en el lado de los medios, los editores deben equiparse con un conjunto de tecnologías que les permitan maximizar sus ingresos publicitarios en todas las circunstancias. Ante la falta de recursos internos, el contexto actual invita fuertemente a los editores de prensa y medios a rodearse de socios especializados en adtech.