Los proveedores de servicios digitales en línea capturan y usan el historial de navegación de los consumidores mediante cookies que luego se almacenan en sus navegadores, no en el sitio web que están visitando. Estos poderosos datos permiten rastrear y analizar el comportamiento de los usuarios para ofrecerles productos adecuados y brindarles una experiencia personalizada.
Para utilizar estas cookies, el emisor debe informar a los visitantes del uso de estas cookies en su sitio mediante una suscripción. Sin embargo, las empresas no siempre han respetado estrictamente esta noción de consentimiento. Algunos han multiplicado los mecanismos de seguimiento para influir en las formas de consentimiento. Por esta razón, se han establecido varias regulaciones internacionales y locales, en particular por parte de la CNIL. Este último ahora requiere que un usuario de Internet dé su consentimiento para el depósito de rastreadores mediante un acto claramente positivo.
Al mismo tiempo, otros jugadores importantes están iniciando cambios destinados a eliminar las cookies de terceros de su funcionamiento. En Safari y Firefox, Apple y Mozilla han bloqueado las cookies de seguimiento de terceros, que se utilizan para la orientación de anuncios. En 2023, Google eliminará las cookies de terceros de su navegador web. Para Dimitri François, responsable de ofertas de datos de Adobe para Europa Occidental, no hay duda: .
La ambición de Adobe es ayudar a las empresas a adoptar un modelo basado en la confianza para ofrecer experiencias de usuario fluidas y receptivas.
En camino a la economía de confianza
Si los usuarios de Internet quieren experiencias personalizadas, son cautelosos con el uso que se hace de sus datos. Esperan de las empresas un tratamiento completamente transparente de la información que comparten. Por esta razón, ahora buscan interactuar con marcas en las que realmente confían. «Según un estudio reciente llamado The Future of Marketing, más de 2 de cada 3 franceses están dispuestos a dejar una huella que traicionaría su confianza»explica Dimitri François. “Si ven que hay un mal uso de los datos que han facilitado, no dudarán en dar un paso atrás”él añade.
Conscientes de este riesgo, muchas empresas han emprendido un cambio en la forma en que enriquecen la experiencia del cliente, en particular apoyándose en datos de primera mano. Se trata de datos declarativos recopilados en el contexto de sus relaciones directas con sus clientes, como la dirección de correo electrónico o la fecha de nacimiento. Obviamente, el valor radica en el intercambio de datos entre varias marcas, pero la confianza del consumidor debe permanecer en el centro de este enfoque.
“Es realmente un objetivo entre empresas. Las marcas son esperadas en este tema por sus consumidores, sus empleados y por todas las personas con las que se relacionan.explica Dimitri François. «Cuando recopilamos datos sobre los consumidores, debemos asegurarnos de que esto se haga sin problemas y de conformidad con las diversas legislaciones y la CNIL»él dice.
También es fundamental tener en cuenta las preferencias que indica el consumidor al inicio del ciclo de venta, por ejemplo el hecho de que no quiera recibir una newsletter. “Una vez que hagamos esto correctamente, podremos comenzar a tener prácticas más virtuosas y atractivas con estos consumidores en términos de datos”asegura Dimitri François.
Ofrezca la experiencia adecuada con Adobe CDP
Para ofrecer a los clientes la misma confianza que en una tienda, se deben implementar nuevos procesos. Para hacer esto, una marca debe armarse con herramientas, como una Plataforma de Datos del Cliente (CDP). En concreto, esta solución unifica los datos de los clientes en todos los canales para ofrecerles la experiencia más relevante posible en tiempo real, lo que puede implicar, por ejemplo, interactuar con ellos a través de la aplicación o del correo electrónico. Esto también puede implicar comunicarse con él solo durante los períodos de compras. “Creo que el objetivo es realmente ese: respetar el deseo de todos y crear esa confianza. Para ello podemos utilizar diferentes productos, como el CDP de Adobe, llamado Real-time Customer Data Platform »explica Dimitri François.
Funciona cuando un usuario se conecta al sitio de una marca que utiliza la plataforma y otorga su consentimiento. Luego, los datos se pueden recopilar, estandarizar, estructurar y activar en tiempo real para ofrecer una experiencia enriquecida a los consumidores.
En el caso de un operador de telefonía móvil, los clientes generalmente se encontraban buscando largos minutos cómo transferir su contrato a su nueva dirección durante las mudanzas. Debido a la falta de acceso a esta información, algunos terminaron rescindiendo su contrato. «Si solo le damos al cliente la posibilidad de que cuando se conecte sea fácilmente contactado por un asesor, puede cambiar fácilmente su dirección, ofrecerle una oferta comercial, una promoción para agradecerle su fidelidad…»indica el responsable de las ofertas de datos de Adobe. “Pasamos de una situación de bloqueo del consumidor a una oportunidad de desarrollar la relación con la marca”él añade.
La plataforma es escalable. Una empresa puede comenzar usando CDP de Adobe y luego ir más allá con Customer Journey Analytics. Es una aplicación para analizar y visualizar viajes de clientes multicanal (online y offline) en tiempo real. Son accesibles de un vistazo desde un tablero. En el caso de un minorista, esto permite tener todos los datos para un punto de venta específico, en particular, las personas que se conectan a la aplicación de asesor de tienda.
“Las herramientas que gestionarán el consentimiento también ayudan a saber si es posible ofrecer una experiencia personalizada, ya quién no lo es porque los usuarios la han rechazado”dice Dimitri François. “En última instancia, al crear esto generaremos confianza y atraeremos a nuevos usuarios para que se digan a sí mismos: sé que esta marca respeta mi consentimiento y quiero ir más allá y darle más datos”.asegura.
Para las marcas, el fin de las cookies aparece como una oportunidad para revisar la gestión de los datos de sus clientes y ofrecer una experiencia de cliente más adecuada. “El objetivo es avanzar hacia una mayor confianza y proximidad con los consumidores, potencialmente gracias al aprendizaje automático y la inteligencia artificial”añade Dimitri François.
El 15 y 16 de marzo de 2022, Adobe profundizará en el futuro de la experiencia del cliente y el viaje del cliente en su evento anual de marketing, Cumbre de Adobe.