El proveedor suizo de artículos deportivos On Holding AG se ha fijado ambiciosos objetivos de crecimiento para los próximos años. Para lograrlo, también se debe promover la expansión en mercados como China y EE.UU.
Marc Maurer desvela exactamente cómo son los actuales planes de expansión del minorista de artículos deportivos y en qué socios comerciales confía en su estrategia mayorista. El co-CEO de On también explica qué esfuerzos está haciendo la compañía en el ámbito de la economía circular y en colaboración con los paraatletas para que puedan alcanzar su mejor rendimiento.
¿Cuál es su estrategia mayorista actual?
Para nosotros es importante poder llegar a nuestros grupos de clientes con los productos adecuados: estamos presentes con innovaciones en zapatillas para correr, ropa y accesorios para deportes de alto rendimiento, outdoor, ejercicio y tenis. La ropa juega un papel muy importante para nosotros. Intentamos trabajar con los canales adecuados que permitan llegar a nuestros clientes.
Están los especialistas en deportes de carrera, los minoristas de actividades al aire libre, pero también artículos deportivos en general como SportScheck y grandes almacenes como Breuninger en Alemania. Intentamos trabajar con socios premium que se ajusten a nuestra estrategia de marca. Además, por supuesto, está nuestra propia distribución (nuestro comercio electrónico y nuestras propias tiendas insignia), que está creciendo más rápido que la venta al por mayor. Juntos, esto nos permite dirigirnos a nuestros clientes a través de los canales adecuados.
¿Dónde quieres llegar a tus clientes con tu propia tienda física en el futuro?
Ahora tenemos los primeros ‘casos de prueba’ exitosos con nuestros propios buques insignia en Nueva York, Londres y Zurich, que continuaremos ampliando. Por un lado, en China, que es un mercado que depende en gran medida de las tiendas propias, pero también en los mercados occidentales de Europa y Estados Unidos.
¿Existen planes de apertura actuales?
Por ejemplo, en noviembre abriremos otra tienda insignia en Londres-Spitalfields. En el nuevo año ampliaremos con tiendas insignia adicionales, especialmente porque nos permite presentar mejor nuestra ropa premium a nuestros clientes y hacerla más tangible.
¿Por qué es tan importante que la ropa esté presentada en la tienda?
Una buena presencia tridimensional es sumamente importante, especialmente en el caso de la ropa. El calzado es más fácil porque los zapatos se pueden presentar fácilmente en una pared y muchos socios tienen la experiencia para llevárselos a los clientes. Cuando se trata de ropa, es fundamental trabajar con buenos shop-in-shops para transmitir el valor añadido de los productos a los clientes.
Esto funciona muy bien con socios donde podemos construir una instalación directamente en el taller. SportScheck es un buen ejemplo de que tenemos mucho espacio propio. Esto es aún más fácil en nuestras propias tiendas, donde tenemos una cuota de ropa de hasta el 20 por ciento. Esto es más del doble que en el comercio mayorista tradicional.
¿En qué mercados le gustaría crecer aún más?
Actualmente estamos creciendo con mucha fuerza en mercados como Estados Unidos e Inglaterra, pero todavía hay mucho potencial porque los mercados son muy grandes. En mercados como Francia, Italia, Escandinavia, España, Europa del Este y China, somos todavía muy pequeños en comparación con el potencial del mercado. Se trata de cómo podemos construir la marca a través de la expansión de la distribución y el conocimiento de la marca. Esto incluye una mayor colaboración con nuestros atletas y campañas de marca.
Actualmente estamos activos en más de 50 países y, aparte de Suiza y Austria, no tenemos ningún país en el que nos acerquemos a alcanzar la máxima penetración o saturación del mercado.
¿Se ha agotado entonces el potencial en Austria y Suiza?
Comenzamos en Alemania, Austria y Suiza y estamos presentes desde 2010. Aquí tenemos una penetración de mercado relativamente alta y estamos analizando cómo podemos crecer aún más en nuevos segmentos.
Trabaja con varios atletas y asociaciones individuales. ¿Qué papel juega el patrocinio además de la forma como armador para On?
Siempre venimos del deporte y de cómo lo interpretamos. El tenis, por ejemplo, es un mercado enorme que ha visto muy poca innovación (tanto en calzado como en ropa), pero tiene un enorme potencial para influir en el espacio del estilo de vida en los próximos meses y años. También es un mercado que nos permite trabajar con deportistas que se identifican fuertemente con On y comparten los valores de nuestra marca. Somos increíblemente afortunados de contar con Ben Shelton e Iga Świątek. [Anm.d.Red.: Tennis-Profis] puede trabajar.
¿Cómo quieres combinar deporte con estilo de vida?
Intentamos crear eventos donde podamos conectarnos con la comunidad. Esto es particularmente importante en un deporte para espectadores como el tenis, donde hay poco intercambio entre la comunidad y los jugadores. Ahora lo hemos implementado en Nueva York, donde alquilamos canchas de tenis en Brooklyn durante un día entero y reunimos a los atletas con la comunidad local para jugar al tenis.
En el ámbito del running tenemos, entre otras cosas, las On-Track Nights, un evento atlético con aire festivo en el que podemos reunir a deportistas y aficionados. De esta manera podemos tener mucha más influencia cultural y conectar a una amplia variedad de personas. Si patrocinamos eventos existentes, tendremos mucho menos de eso.
Los paraatletas también forman parte del equipo On. ¿Cómo aborda On las necesidades individuales de los deportistas con discapacidad?
Un buen ejemplo es Zachary Friedley, que corrió el Ultra-Trail du Mont-Blanc. [Anm.d.Red.: Ultramarathon,Trail-Running um die Berggruppe Mont Blanc] Caminó con una prótesis de pierna flexible. Para su maratón de trail necesitaba una suela exterior especial con agarre. Durante las pruebas, la suela se rompió rápidamente porque tiene un estilo de carrera completamente diferente al de los “corredores clásicos”. Por eso trabajamos muy estrechamente con los atletas e intentamos encontrar soluciones individuales para apoyarlos en el deporte respectivo.
También contamos con el proyecto ‘Derecho a Correr’, un programa social que actualmente apoya a 19 organizaciones en todo el mundo que protegen el derecho fundamental de sus comunidades a correr y hacer ejercicio y facilitan a las personas el acceso al ejercicio.
Hablando de desarrollo de productos: ¿Qué innovaciones y tecnologías nos esperan?
Hay mucho que esperar, especialmente en lo que respecta a los Juegos Olímpicos. Actualmente estamos probando nuevamente nuevos picos con nuestros atletas. También están saliendo al mercado muchos productos de ropa en los que trabajamos con muchos materiales sostenibles.
Además de Cloudneo, una zapatilla para correr completamente circular, que forma parte del primer sistema de suscripción de zapatillas y ropa para correr de alto rendimiento llamado “Cyclon”, estamos trabajando en otro proyecto: CleanCloud. Aquí, las emisiones de carbono se utilizan como materia prima principal para las suelas de los zapatos. Queremos mostrar a la industria del deporte y a los consumidores que el rendimiento y los materiales sostenibles van de la mano.
¿Cómo ha sido la acogida del programa de suscripción Cyclon hasta el momento?
Cyclon fue nuestra prueba de escalamiento de productos sustentables. Descubrimos que tres grupos de consumidores están interesados en el producto: los primeros en adoptarlo (desde una perspectiva de sostenibilidad), los corredores y los aficionados que quieren mostrar su lealtad con el sistema de suscripción.
Es un proyecto a largo plazo en el que también necesitamos el apoyo de los consumidores para cambiar el comportamiento de los consumidores y aumentar la disposición a la economía circular. Con una mayor demanda, podemos reducir los precios y garantizar la circularidad de los productos. Pero los consumidores también deben estar más dispuestos a pagar un poco más por un producto más sostenible.
¿Devolver productos después de que se hayan desgastado para conseguir uno nuevo no es un obstáculo para los clientes?
Vemos en nuestros datos que muchos zapatos Cloudneo están regresando. También funciona en el cronograma que hemos establecido: los zapatos vuelven después de unos nueve meses si los clientes salen a correr dos veces por semana. Hay muchos clientes de Cyclon que están dispuestos a apoyar la economía circular y devolver sus zapatos caducados. Tenemos una buena tasa de renovación. Pero también hay quienes lo intentan una vez y luego vuelven a hacer otra cosa. Por este motivo nos gustaría ofrecer una mayor selección de productos y sistemas. Un solo producto no funcionará a largo plazo.
¿Se está ampliando entonces el alcance del programa?
Vendrán más productos que también introducirán más variabilidad. La zapatilla de running Cloudneo actual es muy ligera y poco acolchada. El Cloud Monster ofrece más amortiguación. Somos una marca de ropa deportiva y ofrecemos ropa de pies a cabeza, por eso intentamos ofrecer otros productos de la gama Cyclon además de Cloudneo y Cyclon-T.
Además, buscamos más oportunidades para una economía circular fuera de un sistema de suscripción. Con las botellas de PET no es necesario un modelo de suscripción para la devolución de las botellas porque existe una red establecida de puntos de recogida. La industria del deporte también debe evolucionar de esta manera para que sea normal que la ropa y el calzado se devuelvan después de su uso. Contamos con las capacidades técnicas y la infraestructura para reciclar estos productos. En este momento estamos trabajando más estrechamente con nuestros socios.
Finalmente: ¿Qué expectativas tiene para lo que resta del presente ejercicio?
El tercer trimestre va muy bien, miramos muy positivamente el cuarto trimestre, incluso en un entorno relativamente difícil. Si nos fijamos en la demanda minorista y de los consumidores, el mercado probablemente haya tenido mejores días, pero afortunadamente lo sentimos relativamente poco. Esto nos hace muy positivos para el próximo año.
