A los alemanes les encanta la caza de gangas. Es por eso que el segmento de descuento en este país ha estado creciendo durante años y no se vio tan afectado por la pandemia. En su estudio actual sobre el mercado off-price, la consultora de gestión McKinsey reconoce riesgos y oportunidades al mismo tiempo.
El llamado segmento de descuento, en el que las marcas de moda de alta calidad ofrecen sus colecciones a precios más bajos en puntos de venta en línea y fuera de línea, ya estaba creciendo más rápido que toda la industria de la moda antes de 2020. Como era de esperar, también se ha encogido menos durante la pandemia.
Según el análisis actual de McKinsey “Dominar la moda de descuento en un mundo omnicanal”, las perspectivas de futuro son igualmente buenas, en el que se analizaron datos globales y se encuestó a 11.000 consumidores en diez países. “Entre 2025 y 2030, se espera que el segmento crezca cinco veces más rápido que toda la industria de la moda”, dice. Los autores del estudio ven la alta presencia en línea de este segmento de mercado, que se benefició del auge de las compras en línea durante la pandemia, como la razón de esto. “En línea representa el 40 por ciento del mercado en el segmento de descuento y está creciendo rápidamente a un promedio del 13 por ciento por año. Casi todo el crecimiento de Offprice estará en línea durante los próximos tres años”, dice Katharina Schumacher, experta digital y autora del estudio. “Esto abre oportunidades para que las empresas de moda lleguen a nuevos consumidores con su marca que normalmente no considerarían comprar a precio completo”.
Alemania es un país de gangas
La pandemia ha promovido en gran medida el comercio en línea, también en Alemania. Solo en el segmento de descuento, el crecimiento del mercado en línea se ha triplicado: de una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del nueve por ciento en 2020 al 27 por ciento en 2021. Para 2025, el crecimiento en Alemania y Austria podría alcanzar el 16 por ciento anual, según el pronóstico, mientras que el promedio de la UE es del 13 por ciento. Los consumidores típicos de descuento en línea están particularmente interesados en productos de lujo y premium y compran en plataformas especializadas como dress-for-less, BestSecret, Brands4friends o Scarce. Valoran el estilo y, por lo general, comienzan sin una marca en particular en mente. Disfrutan comparando precios y gastan 2,3 veces más que otros consumidores de moda. En Alemania, el 30 por ciento de los compradores de descuento que gastan más de 1000 euros al año representan el 70 por ciento del gasto total en moda. “Sin embargo, estos compradores generalmente también están dispuestos a pagar el precio completo por marcas premium y de lujo”, dice Achim Berg, experto en la industria de la moda en McKinsey. “Por lo tanto, los proveedores de moda deberían considerar cuidadosamente qué productos ofrecen con descuento”.
Los cazadores de gangas son un grupo objetivo importante
¿Quiénes son los típicos compradores de descuento? McKinsey también ha encontrado una respuesta a esto. Los compradores típicos de descuento que compran en la tienda suelen ser más jóvenes y realizan más compras que otros consumidores de moda. Les gusta comprar en centros outlet, mientras que a menudo evitan ir a una tienda de lujo normal. “Por lo tanto, los puntos de venta ofrecen a las empresas de moda de lujo la oportunidad no solo de aumentar su rentabilidad, sino también de llegar a nuevos grupos de compradores sin canibalizar su rango de precio completo y dañar su marca”, dice Felix Rölkens, experto de McKinsey para la industria de la moda y co- autor del estudio. “Sin embargo, los compradores esperan cada vez más de los puntos de venta: accesorios de tienda comparables a los de las tiendas tradicionales, vendedores multilingües, restaurantes y una buena experiencia de compra”.