El boletín Foodwatch, al que estoy suscrito, fue bastante alarmante recientemente. La organización que depende de donaciones financieras, que normalmente utiliza para hacer campaña por una alimentación justa, segura y saludable, ahora pidió dinero para apoyo legal.
El caso es bastante extraño: Foodwatch había presentado una denuncia ante la Advertising Code Foundation (SRC) contra una empresa que vendía bebidas de frutas en supermercados que se anunciaban con imágenes de ídolos infantiles. Puede ponerse en contacto con esta fundación si encuentra anuncios engañosos, pero también si cree que se trata de marketing infantil inapropiado. Una de las reglas del marketing infantil es que está prohibida la publicidad con ídolos infantiles dirigida a niños de hasta 6 años (es decir, hasta 7 años). Foodwatch perdió el caso porque la Comisión dictaminó que estos ídolos adolescentes estaban dirigidos a mayores de 7 años.
Pero ese no fue el final del asunto. La empresa que había perdido el caso estaba furiosa, acusó a Foodwatch de causar daños materiales (botellas que ya habían sido retiradas de los lineales por los supermercados), intangibles y a la reputación y exigió una indemnización de 15.000 euros por ello. Una de las acusaciones de la empresa es que Foodwatch optó por el ‘ataque frontal’ acudiendo directamente al SRC en lugar de consultar primero. Me parece que todo el mundo es libre de presentar quejas sobre la publicidad. Si Foodwatch no paga, la empresa acudirá a los tribunales. El organismo de control alimentario solicita ahora donaciones para este proceso legal.
Tal vez esto nunca se habría descontrolado tanto si en los Países Bajos tuviéramos una legislación estricta y clara sobre el marketing infantil y no hubiésemos dejado la decisión al respecto a un organismo maravilloso como la Advertising Code Foundation, que es un modelo de la necesidad holandesa de autorregulación de la comunidad empresarial.
En esta base que debe valorar los anuncios se sientan a la mesa cuatro partes: los representantes de los intereses de los anunciantes (las empresas), los medios de comunicación, los anunciantes y, en cuarto lugar, los consumidores y la sociedad. Por lo tanto, los intereses sociales siempre pierden en número frente a los intereses comerciales, que podrían estar más inclinados a interpretar las reglas de manera flexible.
La Comisión nunca evalúa la publicidad por adelantado, sino sólo después, tras las quejas. Por lo tanto, los anunciantes pueden lanzar al azar al mundo anuncios que no son buenos. Un anuncio sólo puede prohibirse tras una denuncia oficial, pero luego ya lleva algún tiempo en circulación. En caso de que se prohíba la publicidad, la pregunta es si realmente se eliminará, ya que la comisión no controla esto.
En los Países Bajos nos resulta fácil que las empresas establezcan sus propias normas y garanticen su cumplimiento. Eso lleva a decisiones acuosas. Maartje Poelman, uno de los científicos holandeses que participan en PEN, la Red de Evaluación de Políticas, que compara las políticas de varios países europeos en el campo de la promoción de una dieta saludable, ha dicho anteriormente que no le sorprende que los Países Bajos obtengan una puntuación moderada en este ámbito: ‘Hemos tenido un gobierno neoliberal durante diez años que ha puesto el máximo énfasis en la libertad de elección individual y se centra en las fuerzas del libre mercado. Si no hay voluntad política, no funcionará. También existe un fuerte lobby industrial. Como resultado, no se está logrando un entorno alimentario más saludable”.
Elaborar leyes alimentarias y abolir la Fundación del Código de Publicidad.
En De Consumer, Teun van de Keuken busca cada semana la verdad detrás de la campaña de marketing.