Una de las zapatillas deportivas más codiciadas de la historia es un par de zapatillas de baloncesto negras y amarillas de caña alta, las Wu Tang Dunks, lanzadas por Nike en 1999. Según la leyenda, solo se produjeron 36 pares que se regalaron a amigos y familiares del grupo de hip hop de Staten Island. Pero cuando el mayor fabricante de ropa deportiva del mundo anunció un lanzamiento comercial de las zapatillas la semana pasada, publicando una foto de las zapatillas en la cuenta de Nike Sportswear en Instagram, algunos coleccionistas se mostraron reacios.
“Es difícil no pensar que esto no tiene relación con la desastrosa presentación de resultados del jueves”, escribió Mike Sykes, autor del boletín para amantes de las zapatillas, The Kicks You Wear. Al tomar un artículo de colección especial y ponerlo a la venta para el público en general, dijo, “parece que Nike simplemente nos está adulando y esperando que olvidemos lo obsoletas que están las cosas”.
Nike está en crisis. El 28 de junio, un día después de que los ejecutivos emitieran un sombrío pronóstico para el año que se avecinaba, sus acciones se desplomaron un 20% en el peor día para la marca desde su oferta pública inicial en 1980. Los consumidores ya no son tan aficionados a las zapatillas clásicas de la marca, como las Air Force 1, las Air Jordan 1 y las Dunk, como antes. Wall Street, decepcionado con las acciones de Nike, que han caído un 30% desde principios de año, está pidiendo abiertamente un “cambio de régimen” en la alta dirección.
“Se ha demostrado que un ejecutivo tecnológico llegó para dirigir una empresa de productos de consumo e introdujo un cambio de estrategia, lo que es un enfoque equivocado”, dijo Jim Duffy, director ejecutivo de Stifel. Ese ejecutivo tecnológico sería John Donahoe, director ejecutivo de Nike desde enero de 2020, quien anteriormente se desempeñó como director de eBay y ServiceNow.
Durante su etapa en el gigante de las zapatillas, Donahoe ha supervisado dos reestructuraciones masivas que dieron lugar a cientos de despidos y a la reorganización de Nike en categorías de ropa para hombres, mujeres y niños en lugar de divisiones dedicadas a deportes individuales. En el trimestre que finalizó en mayo, los ingresos de Nike se hundieron un 2% hasta los 12.600 millones de dólares, en comparación con el año anterior, mientras que las ventas directas al consumidor cayeron un 8% durante el mismo período. La empresa dijo que ahora espera que los ingresos caigan “en un dígito medio” para el año fiscal 2025 de Nike, en comparación con su pronóstico anterior de crecimiento incremental.
En un comunicado emitido el día de la caída de las acciones de Nike, el cofundador y mayor accionista de la empresa, Phil Knight, dijo: “He visto los planes de Nike para el futuro y creo en ellos de todo corazón. Soy optimista respecto del futuro de Nike y John Donahoe tiene mi confianza inquebrantable y mi apoyo total”.
Al principio de su mandato, Donahoe era percibido como un soplo de aire fresco en Nike (que aceptaba el cambio y estaba dispuesto a abordar las desigualdades demográficas dentro de la sede) y como alguien que contaba con el apoyo de Knight. El inicio de la pandemia aceleró un plan existente para centrarse en las ventas de mayor margen directamente a los consumidores, especialmente en el sitio web y las aplicaciones de Nike.
Pero a medida que el mundo emergía de los confinamientos por el Covid-19, Nike “dejó de prestar atención a lo que estaba ocurriendo”, dijo Duffy.
Esta primavera, cuando comenzó la temporada de las Grandes Ligas de Béisbol, se produjo un gran revés. Los uniformes suministrados por Nike eran transparentes y las letras parecían pequeñas y baratas, lo que provocó quejas de los jugadores y el desprecio de los aficionados en las redes sociales. En mayo, el comisionado de la MLB, Rob Manfred, emitió un comunicado en el que decía que la liga “escuchaba a nuestros jugadores” y estaba trabajando con Nike para corregir los problemas, incluida la decoloración por la transpiración y los ajustes a las letras y los colores de los uniformes.
Un empleado de larga data, que dejó la empresa voluntariamente durante el mandato de Donahoe, dijo que el fiasco de la MLB “nunca habría sucedido” cuando la estructura interna de Nike se había centrado en los equipos para cada deporte, incluido el béisbol. Las sucesivas rondas de despidos (se han eliminado unos 1.940 puestos de trabajo en Nike desde 2020, según la documentación presentada ante la oficina de trabajadores desplazados de Oregón), junto con la reorganización de las categorías deportivas a los silos de hombres, mujeres y niños, han alterado el enfoque.
Además, al evitar a los socios mayoristas de toda la vida, marcas competidoras como Hoka, On y New Balance se apoderaron de la cuota de mercado de Nike en cadenas como Foot Locker. En su encuesta semestral a compradores adolescentes, Piper Sandler observado en abril que el dominio de Nike en el primer puesto de las marcas de calzado preferidas estaba empezando a flaquear, cayendo más de un 2 por ciento en seis meses, mientras que New Balance era la que más ganaba.
Martin Hoffmann, codirector ejecutivo de On, dijo a los inversores en una conferencia telefónica en marzo que la participación de la marca en clientes directos al consumidor menores de 30 años es ahora del 29 por ciento, en comparación con solo el 24 por ciento en 2021. La empresa ha más que duplicado sus ingresos durante ese tiempo.
Duffy, director general de Stifel, dijo que esas métricas subrayan no solo que On está ganando terreno entre los consumidores más jóvenes ahora, sino que un gran segmento del crecimiento más amplio en las marcas deportivas ha sido entre los adultos mayores, una tendencia que Nike ha pasado por alto.
“Tradicionalmente, ese grupo de edad ideal era el de entre 15 y 35 años”, dijo. “Pero ahora muchos adultos mayores usan zapatillas para trabajar y para viajar, adoptando ese estilo elegante e informal”.
Matthew Friend, director financiero de Nike, afirmó que algunas de las recientes iniciativas de la empresa están empezando a dar frutos. Las reservas de calzado Nike por parte de socios minoristas para el próximo otoño han aumentado en “dos dígitos” con respecto al año anterior, lideradas por el lanzamiento en junio de la Pegasus 41, una zapatilla de running de alto rendimiento.
Por otro lado, los consumidores más jóvenes no tienen el mismo sentido de apego a algunos de los productos básicos de Nike, como sus zapatillas Jordan, según Sykes, autor del boletín sneakerhead.
“Han pasado décadas desde que Jordan jugó al baloncesto y la Generación Z no tiene ninguna conexión con este chico”, dijo. “Antes veíamos a la gente usar Air Force 1 o Dunk o Jordan en ocasiones especiales. Hoy vemos gente que usa diferentes pares de Asics o incluso Crocs”.
En una conferencia telefónica con analistas, Donahoe dijo que la compañía está planeando “reducciones” en sus tres franquicias de zapatillas más grandes, que incluyen las Jordan 1. Nike y su principal competidor, Adidas, a menudo lanzan y restringen ciertos éxitos de ventas, como las Air Force y las Superstar, respectivamente, para gestionar la demanda.
“Es un gran momento para el calzado, pero no necesariamente el mejor momento para Nike, porque han sido muy dominantes durante los últimos 20 o 30 años”, dijo Sykes.