Este martes 14 de marzo tuvo lugar la presentación del Barómetro Unificado del Mercado Publicitario (BUMP) para el conjunto de 2022. El informe de France Pub, IREP y Kantar presenta una clara evolución respecto al año pasado, pero el sector se mantiene en descenso tras la crisis sanitaria.
Crecimiento sostenido respecto a 2021
Durante 2022, los ingresos publicitarios netos de todos los medios franceses ascendieron a 16.736 millones de euros, un 5% más que en 2021 y un 10,3% en comparación con 2019. Cinco medios históricos (televisión, radio, carteles, cine, prensa) generaron 7.200 millones de euros, un aumento de 2 puntos respecto al año pasado. Esta evolución es, sin embargo, todavía demasiado débil para alcanzar el nivel de 2019, con un resultado inferior al 3,8%.
Cantidad y evolución
ingresos por publicidad
afilado. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
Una ralentización que se deja sentir en los resultados globales del mercado publicitario. Los anunciantes invirtieron 32.700 millones de euros, un descenso del 3,1% en comparación con el período anterior al covid. Sin embargo, cada vez hay más en el mercado, pasando de 55.336 en 2019 a 66.894 en 2022. Las marcas se han centrado principalmente en canales de crecimiento como la publicidad gráfica digital (34.193 anunciantes), la prensa (23.615) o los banners en la parte superior de los motores de búsqueda (14.245).
El sector de reproducción de IPTV, que representa anuncios vinculados a programas disponibles para reproducción de cinco agencias de publicidad (TF1, FranceTV, 6Play, MyCanal, RMC/BFM), se ha agregado al BUMP por primera vez. En 2022 cuenta con 2.071 anunciantes.
Número de anunciantes activos por medio. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
En general, los medios están creciendo en comparación con 2021, pero los anunciantes aún tienden a recurrir a lo digital. Este mercado generó 8.400 millones de euros en ingresos publicitarios, un aumento del 10% respecto a 2021 y sobre todo del 42% respecto a 2019, hasta alcanzar los 8.400 millones de euros. El sector más afectado por la crisis sanitaria, el cine, también sigue creciendo gracias a la vuelta a las salas de espectadores con un incremento de ingresos del 50,7%, o 64 millones de euros. Los anunciantes han invertido mucho en este sector con el esperado lanzamiento del éxito de taquilla. Avatar: El camino del agua Al final del año. Apuesta inteligente, ya que registró la mayor cantidad de entradas en 2022. Este “golpe” no permite, sin embargo, alcanzar el período pre-covid, que es un 36% más bajo.
Esta tendencia también se deja sentir en sectores tradicionales como prensa, impresos sin dirección, correo e incluso directorios. Son al menos un 11% más bajos en comparación con 2019.
¿Qué sectores invirtieron más en el mercado publicitario en 2022?
Los sectores retail (18,6%), moda (8,2%) y banca (7,0%) fueron los mercados que más impulsaron el mundo de la publicidad en 2022. Mientras que en 2021, todos los sectores del Top 10 anunciaron avances, 3 de ellos están en declive en 2022: los servicios y los automóviles muestran un -8% y la alimentación ha reducido sus inversiones en un -6%.
TOP 10 sectores con más inversión en publicidad. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
En el top ten de anunciantes del ranking, hay cinco distribuidores: Lidl en lo más alto del ranking, seguida de E.Leclerc, Intermarché, Carrefour y en décima posición Amazon. Estas marcas están en su mayoría al alza, a excepción de Carrefour y el gigante del comercio electrónico, que frena su presión publicitaria tras dos años consecutivos de subidas muy fuertes.
Los anunciantes tienden a volverse digitales. Las marcas están cambiando sus presupuestos publicitarios de otros medios a anuncios en línea. La distribución y la industria en particular destinan más del 11% de sus presupuestos a este canal. Los cinco medios tradicionales se mantienen estables.
Peso y evolución de los presupuestos publicitarios por sectores. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
¿Qué previsiones para el mercado publicitario en 2023?
El mercado publicitario debería seguir la evolución del producto interior bruto (PIB) de Francia en 2023. Los primeros datos recogidos muestran que los riesgos de recesión están retrocediendo. Este año, el mercado publicitario debería volver a su nivel de 2019, pero de manera desigual según los medios. Debería alcanzar los 33.800 millones de euros con un crecimiento anual del 3,2% según los expertos de BUMP.
Las inversiones en los cinco medios tradicionales seguirían siendo un 1,1% inferiores en comparación con 2022. Sin embargo, el crecimiento de lo digital debería hacer que el mercado vuelva a su nivel. Las estimaciones prevén un aumento del 5,9% para este canal. Para otros canales, deberían aumentar en general un 3,9% gracias a la recuperación de los eventos.