El director ejecutivo de Anheuser-Busch InBev culpó a la desinformación en las redes sociales por avivar un boicot de los consumidores conservadores a Bud Light después de que un influencer transgénero promocionara la cerveza estadounidense más vendida.
Bud Light se ha convertido en el blanco de una feroz reacción violenta desde que Dylan Mulvaney publicó un video el mes pasado en Instagram, donde tiene 1,8 millones de seguidores, que muestra una lata de cerveza hecha a medida proporcionada por la cervecería que estaba adornada con una imagen de su rostro.
El boicot derechista ha provocado que los volúmenes de venta de la cerveza caigan una cuarta parte, mientras que dos ejecutivos de Bud Light se han ausentado.
“La gente a menudo habla de este tema en las redes sociales como ruido”, dijo el director ejecutivo Michel Doukeris al Financial Times. “Tienes un hecho y cada persona pone una opinión detrás del hecho. Y luego las opiniones comienzan a replicarse rápidamente en todos y cada uno de los comentarios. En el momento en que 10 o 20 personas ponen un comentario por ahí, la realidad ya no es lo que es el hecho, sino que es más [about] cuáles fueron los comentarios”.
Los comentarios de Doukeris, cuya empresa también posee marcas de cerveza desde Stella Artois hasta Corona, subrayan el desafío que enfrentan las empresas de bienes de consumo por la asociación percibida con temas sociales polémicos.
Alissa Heinerscheid, vicepresidenta de marketing de Bud Light y una de las dos ahora en licencia, había descrito anteriormente que el marketing tradicional de la marca tiene “un humor fraternal y fuera de contacto” y prometió actualizarlo con “una campaña que es verdaderamente incluyente”.
Doukeris dijo que la “información errónea y la confusión” que circulan en línea incluyen que la lata de Mulvaney se entiende como “una lata de producción y cada lata sería como la que estaba en esa publicación”. . . Nunca tuvimos la intención de hacerlo para la producción general y la venta al público”.
Otros, dijo, pensaron que era una campaña de Bud Light mientras que “no lo era: era una publicación. No era un anuncio”.
Denunció que incluso había videos de vallas publicitarias con imágenes de la lata de Bud Light insertadas “electrónicamente” y “10 millones de personas [were] viéndolo y comentando. . . Eso no tuvo nada que ver con Bud Light, fue como pura creación de redes sociales”.
La tormenta de fuego está afectando las ventas, que ya estaban sufriendo una caída a largo plazo. Los volúmenes de ventas de Bud Light durante la semana hasta el 22 de abril, los datos de la industria más recientes disponibles, cayeron un 26 por ciento respecto al año anterior, según un análisis de Bump Williams Consulting basado en datos de Nielsen IQ.
Doukeris dijo en una llamada de ganancias el jueves que la caída de las ventas de la marca en los Estados Unidos en las primeras tres semanas de abril representó el 1 por ciento de los volúmenes globales de la cervecera, pero se abstuvo de comentar sobre su impacto para todo el año, diciendo que era “demasiado temprano para tener una vista completa”.
Las ganancias del primer trimestre de AB InBev aumentaron casi un 14 por ciento en comparación con el año anterior, superando las expectativas de los analistas en medio de una demanda sostenida incluso después de los aumentos de precios. El grupo citó “una combinación saludable de volumen y precio”, ya que mantuvo su perspectiva de crecimiento de ganancias a mediano plazo de 4 a 8 por ciento.
“Parece que lo peor ha pasado en términos de caída de volúmenes”, dijo Simon Hales, analista de Citi. “La pregunta ahora es qué tan rápido podemos ver un regreso a la normalidad, o al menos algunas mejoras en esa tasa relativa de disminución”.